如何理解企业场景规划？
2002年4月16日，施瓦茨先生在北京香格里拉大酒店发表了题为“情景规划:不确定条件下的战略管理”的演讲。来自全国各地的数十位企业家和职业经理人都期待着从这位被誉为“远见卓识”的管理咨询大师那里了解未来的商业世界。令他们惊讶的是，施瓦茨先生首先向他们展示了一幅19世纪的加州地图，并详细讲述了这幅地图的故事。
这张地图是由几位传教士绘制的。地图上的加利福尼亚是一个大岛。传教士从加州南部和北部乘船登陆，因此他们认为加州是独立于北美大陆的一个岛屿。在接下来的几十年里，人们普遍认为加利福尼亚是一个岛屿。后来有人给地图的出版商写信，说地图错了。出版商不同意，说人们一直在用这个地图，觉得很有用。直到19世纪末，大量的证据才表明加利福尼亚与北美大陆相连。这张地图是盲人摸大象的结果，不可信。出版商停止发布此地图。
在施瓦茨看来，企业的管理者有自己的路线图，并根据这个路线图制定自己的经营战略。有些路线图本来就是错误的，但也能帮助管理者取得局部的成功。但如果他们继续按照这个路线图走下去，最终将付出沉重的代价。“过去的成功不是我行我素的理由。成功往往是失败之母。”施瓦茨先生说完这句话，带着意味深长的微笑看着观众。
为了避免“盲人骑瞎马，半夜去深潭”的结局，管理者必须时刻警惕自己已有的“路线图”(即经营战略)。“我们的商业假设可靠吗？”“在对未来的预期中，我们是否忽略了一个或几个关键变量，而这些变量可能会导致彻底的失败？”一个聪明的棋手，总能清晰地想象出下一步棋和下几步棋的各种可能的“情景”。场景在细节上不同于outlook。有时候，一个细节可能会导致一个突变，最初的战略设计就此一笔勾销，导致混乱。
而“情景规划”可以提供一种预防机制，让管理者不会感到意外——对突如其来的变化既不困惑也不冷漠。它更接近于一个虚拟的沉浸式游戏。在问题发生之前，我们想象进入可能的场景进行预演。当想象中的情景真的出现时，我们将能够冷静而谨慎地应对。
《长视角的艺术》是施瓦茨一本新书的书名，这是《情景规划》的另一个书名。值得注意的是，这种艺术既强调“长远”，又强调“清晰”，或者说更重要的是真实、清晰地看到远处的景象。
但问题是，我们怎么能看到尚未到来的场景呢？“情景策划”很容易让我们联想到《三国演义》中诸葛亮给赵云的三个“锦囊妙计”。诸葛亮事先设想了刘备到南圩后可能遇到的三个最关键的场景，告诉赵云在哪个场景下开哪个诡计，并事先制定了解决方案。但这是虚构和夸张的文学。小说中的诸葛亮更像一个巫师(“他的智慧接近于妖”)，而不是真正的智者。
多年来，彼得·施瓦茨为各种组织扮演了“战略家”的角色。他一次次预见到意想不到的商业突变，使得他所服务的组织将极高的风险转化为极高的回报。但他的先见之明并不是来自于“夜观天象”之类的神秘占卜，而是来自于一套理性的、可操作的战略分析方法。他反复强调，场景策划不是占卜师和预言家的角色。他引用了一句阿拉伯谚语:“即使先知是对的，他们也在撒谎。”这是因为他们没有经过理性的分析得出结论，所以对自己的话没有把握，总是在有意无意地欺骗自己。
相反，“情景规划”是基于逻辑和经验事实的一系列推演。他常说，“场景规划不难，至少不像设计制造火箭那么难。”在成为管理顾问之前，施瓦茨是一名火箭工程师。这次经历告诉了他“细节”的巨大重要性，也告诉了他什么叫做“千里之差”——在火箭的设计制造过程中，任何一个微小的细节错误都会导致灾难性的后果。“情景规划”虽然没有设计制造火箭那么难，但和设计制造火箭有相通之处。反过来，设计制造火箭也是一种特殊的“场景策划”，在地面上精心“策划”火箭在天上飞的“场景”。
最早的情景规划者虽然施瓦茨认为情景规划不同于占卜，但他也认为古代巫师可以被称为最早的情景规划者，就像古代占星术也可以被称为最早的天文学一样，因为这种非理性的活动包含着科学和理性的因素。
管理大师富有想象力和包容性。德鲁克说，6000年前监督建造金字塔的人是世界上最早的项目管理专家，这个人知道的比今天任何一位CEO都多。
史华兹也看到了他来自古埃及文明的“同胞”。
很久以前，当埃及还在法老的统治下时，尼罗河上游矗立着一座神庙。尼罗河下游干旱多雨，可耕地的多少完全取决于每年被尼罗河淹没的土地有多少(洪水退去后，被淹没的土地肥沃肥沃)。每年春天，寺庙里的牧师都会检查河水的颜色。如果河水清澈，洪水就会来得晚而平缓，所以农民只能种少量的庄稼。如果河水是蓝色的，尼罗河将会发生最强的洪水。这时尼罗河可以提供足够的水滋润下游的盆地，所以农民会有大丰收。最后，如果河水是黄绿色的，那么今年的洪水会来得更早，水势会太高，所以会有洪水，庄稼可能会被冲走。这时候法老可能要储备粮食以备不时之需了。
每年，牧师都会告诉国王水的颜色。这样，法老就知道了自己土地的收成，并据此制定税收政策，也知道了国家是否有能力征服更多的土地。
这个故事听起来像是巫术。但实际上，牧师的预测有着非常严密的逻辑，他找到了影响农作物收成从而影响国家政策的关键驱动力，他找到了这些关键驱动力的预测信号——河流的颜色，尽管牧师可能不知道为什么水的颜色会影响尼罗河洪水的大小，他也可能不知道背后的驱动力是影响每条河流的雨型。
古埃及的祭司是世界上最早规划情景的人，因为他们明白规划情景的关键是不确定性。
壳牌传奇中的情景规划情景规划最早出现在第二次世界大战后不久，当时是一种军事规划方法。美国空军试图想象竞争对手可能会采取什么措施，然后准备相应的策略。20世纪60年代，曾在美国空军工作的赫尔曼·卡恩将这种军事计划方法改进为一种商业预测工具。卡恩后来成为美国顶尖的未来学家。
情景规划作为一种管理工具，因荷兰皇家/壳牌石油公司成功预测了1973年发生的石油危机而第一次被世人关注。当时，传奇式的场景策划大师、法国人皮埃尔·瓦克(Pierre Wacker)领导着壳牌场景策划团队。在1972中，该小组开发了一个名为“能源危机”的场景。他们想象一旦西方石油公司失去对世界石油供应的控制会发生什么，以及如何应对。当石油输出国组织(石油输出国组织)在1973到1974年冬天宣布石油禁运政策时，壳牌已经做好了充分的准备，成为唯一一家能够经受住这场危机的大石油公司。从此，壳牌从“七姐妹中最小最丑的一个”成为世界第二大石油公司。
皮埃尔·瓦克于1982年退休，由彼得·施瓦茨继任。在1986油价暴跌前夕，壳牌情景规划团队提前再次指出了这种可能性，因此壳牌没有在价格暴跌前跟随其他主要石油公司收购其他石油公司和油田扩大生产，而是在价格暴跌后斥资35亿美元购买了大量油田。彼得·施瓦茨(Peter Schwartz)表示，此举为壳牌锁定了20多年的价格优势。
正是由于情景规划在壳牌取得的巨大成功，其他许多公司，如戴姆勒-克莱斯勒、UPS和苏黎世金融服务集团也开始使用这种管理方法，但没有一家公司能像壳牌一样如此熟练地使用这种方法。今年2月，美国《商业2.0》杂志推出了一个关于风险管理的封面专题，其中特别提到了壳牌传奇式的情景规划:“没有哪个行业比石油行业对危机的理解更深刻，也没有哪个石油行业的公司比荷兰皇家/壳牌石油传奇式的情景规划团队有更长远的眼光。”
情景规划的核心是改变组织的心智模式。由于情景策划在壳牌的巨大成功，近年来，这种管理方法的应用和研究逐渐在商界和学术界流行起来，美国主流商业媒体上也频繁出现这种方法的介绍。情景规划是一套帮助企业在高度不确定的环境中高瞻远瞩的方法。它不仅可以帮助决策者做出一些具体的决策，还可以让决策者对需要改变的信号更加敏感。
场景和通常的战略规划最大的区别在于，决策的速度不是以牺牲复杂性为代价的。它不是从原则和信念出发，而是从对商业图景敏锐的个人感知出发。正如我们已经说过的，这更像是一场游戏。在游戏开始的时候，没有人知道或者假设一个结果。在游戏的独特发展中，出现一个或几个意想不到的结果。玩过“啤酒游戏”的人都能体会到这一点。
从这个意义上说，情景规划是一种学习保持思维开放的方式，是一种独特的思维实践。彼得·圣吉在《第五项纪律》中多次提到壳牌公司的“情景规划”小组，目的是为了说明情景规划不仅仅是开发几个未来情景，其核心是改变组织的心智模式。
皮埃尔·瓦克(Pierre Wacker)说，“我们意识到，我们的工作不是为公司的未来写计划，而是重塑公司决策者的心智模式。我们现在需要设计一些未来场景，以便经理们能够质疑他们相对于实际情况的思维模式，并在必要时改变它。”想让情景规划者经过十几年的研究开发出来的情景，在几个小时或几天内教给决策者，这几乎是不现实的。更糟糕的是，我们在传递信息时，往往采取教导的形式。约翰霍·尔特指出，在各种传递信息的方式中，教学是效率最低的，充其量只能接受40%的教学内容。大多数情况下，只有25%的内容被接受。
Arie P. DeGeus曾在壳牌工作了38年。他指出，在企业环境下，教书还有一个弊端:一般来说，老师肯定会被学生当成权威，因为他们相信老师比自己更懂。当情景策划人向管理者介绍多年观察环境的结果时，他一定认为自己比正在听他说话的管理者更了解企业环境，但如果同一个情景策划人走进董事会会议室讲授公司战略，他的权威就会消失。如果听者不认可你是权威，你根本没法教。所以壳牌开发了一种让决策者通过游戏学习的方法。游戏能显著促进学习并不奇怪。我们生活中一些最困难最复杂的问题都是通过游戏知道的。游戏的一个特点就是可以做过渡对象。对于参与游戏的人来说，过渡对象是真实世界的反映。
对于大公司，也要考虑变革所需的时间。根据阿里德吉斯的经验，从收到新信息到做出相应的回应，可能需要12到18个月。另一方面，彼得·施瓦茨认为像壳牌这样的大公司甚至需要四年时间来改变。
场景规划不是对几个可能的未来场景的规划。如果不能影响决策者的心智模式，引导组织的变革，组织就很难创造真正的价值。正如皮埃尔·瓦克所说:“除非我们能够影响重要决策者对实际情况的心智印象，否则我们对未来的看法就像散落在石头上的水，无法凝结。”
采访
葛:对于中国的读者来说，“场景策划”是一个非常陌生的概念。能不能先简单介绍一下这个管理办法？
施瓦茨:这个概念很简单。其实就是想一想这个决定以后会产生什么。这个工具就是预测未来可能出现的场景，也就是推测未来的市场、价值取向、技术发展方向和政府政策。情景规划有助于思考这些不同的可能性，然后根据这些不同的可能性做出决策。事实上，现在的决策是在不确定的环境下做出的。这个工具就是系统科学地分析未来的可能性，但同时也要发挥想象力。
葛:你在壳牌石油工作的时候，预见到了1986的油价暴跌。油价暴跌后，壳牌斥资35亿美元以极低的价格购买了大量油田，锁定了20多年的价格优势。你能回忆起当时的情况吗？也就是你是怎么预见到油价暴跌的？
施瓦茨:一个好的情景规划就是找出那些人们容易做出错误假设的区域，而一旦这些区域的判断出现错误，往往会导致严重的后果。我在担任壳牌情景策划负责人的时候，发现壳牌把整个公司的未来都建立在油价上涨的基础上，而且涨价幅度还是很大的。当时，壳牌建立了一个模型，即如果油价持续上涨，石油输出国组织不想生产更多的石油，因为他们要花更多的钱来生产但赚得更少，所以如果价格更高，石油的供应就会更少，这与传统的经济模型相反。传统的经济模型是，如果价格上涨，供应就会增加。但是，壳牌的模型说，如果油价上涨，石油的产量就会减少，油价就会进一步上涨。我当时就问自己，这个模式对吗？随着价格上涨，所有其他商品的供应都会增加。这个问题我和一位商品价格研究专家讨论过几次。这个人研究了许多其他商品的行为，比如茶叶和铜。我发现这些商品每次都试图建立卡特尔，但都失败了，除了一种商品，即钻石。只有钻石卡特尔幸存下来，但这是因为钻石生产实际上由一家公司控制。石油会像大多数其他商品一样吗？于是我们就想象着油价下跌的时候，但是不久之后，油价真的崩盘了。
我现在要告诉你一个秘密。实际上，在1982中，我们估算了1986中的确切油价。1986的油价为每桶16美元，而1982的油价为60美元。我们不是通过一个数学模型来估算这个价格，而是通过这样的计算:如果我的预测价格在20美元以上，那么壳牌就不用改变什么，因为之前的方式可以应付过去；但是如果我的预测价格低于$ 15，那么他们就承受不了，所以不会做任何改变；所以我一定要把价格定在15~20美元之间，督促他们改。其实16美元是我能预测的最低价了。另外，我也不能在1983或者1984告诉他们，1986的油价会跌到16美元一桶，因为对于壳牌这样的大公司来说，很难改变，我觉得四年的时间更充裕。我碰巧是对的，但是我用的是心智模型而不是数学模型。
葛:我记得你在《预见的艺术》这本书里提到，你在壳牌工作的时候，总是让壳牌的经理们读你半年前在《经济学人》上告诉他们的信息。你能告诉我其他一些准确的预测吗？另外，你能告诉我一个半年后才能在《经济学人》上看到的新闻吗？
施瓦茨:我认为《经济学人》是一本非常好的杂志。我们的目标是领先《经济学人》至少六个月，领先《商业周刊》几年。如果我不能领先《经济学人》六个月，那我就没有做好工作。如果我能提前半年或一年预见到它的头条，那将进一步提高我们的可信度。
1984左右，我在壳牌做了一个未来世界经济的情景规划。我说过，我们将看到主要由技术推动的经济增长，生产力和社会进步将主要来自技术。我们在壳牌公司宣布这一场景后不久，许多新技术出现了，如个人电脑、超级计算机、传真和电子邮件。在大家还不知道电子邮件之前，我们就开始在Shell里用它来举办今天所谓的电脑大会。几年后，《经济学人》、《商业周刊》、《金融时报》等。都开始发表关于电子邮件技术未来的文章，我们已经在Shell中使用了这项技术。
今天，微型燃料电池就是一个很好的例子。燃料电池使用氢气、天然气和甲醇来发电。你现在使用的电器，包括面试机、相机、笔记本电脑，都受到你使用的电池的限制，需要在几个小时内更换或充电，而使用燃料电池可以解决这个问题。你所要做的就是像汽车一样给你的燃料电池加燃料。微型燃料电池非常小，但是能量非常大。一个2平方厘米的燃料电池放在笔记本电脑里，3-4天不用充电。不出几年，燃料电池将会商业化，并将取代目前的电池。
微型燃料电池也将对世界经济产生巨大影响。这意味着电子设备将有更多的能量，因此手机和PDA可以实现一些新的功能。以PDA为例，可以实现彩屏和可视电话，信号传输更远更清晰。
我上面说的只是微型燃料电池，还有汽车和大型建筑用的燃料电池。我们现在所在的建筑也可以由燃料电池供电，这对于能源行业来说是一项非常有影响力的技术。中国更是如此。有了这项技术，中国无需建设长距离基础电网就可以输电。
葛:据我所知，您对中国也很感兴趣。可以说，中国正在发生翻天覆地的变化。你能描述一下中国未来可能的情况吗？同时，能否介绍一下可能影响这些场景的关键因素？比如，你知道，中国从20世纪60年代就开始积极推行计划生育政策，即鼓励年轻人晚婚晚育，每对夫妇只允许生一个孩子。一方面确实控制了人口增长，但现在中国也可能面临人口老龄化和劳动力供给减少的局面。你认为这是影响中国前景的关键变量吗？
施瓦茨:人口问题有几种可能的情景:首先，人们可能会活得更长，因此他们的工作年限可能会延长；其次，坦率地说，如果中国变得富有，人们可能会再次生育许多孩子，政府可能会支持这种行为。其实我觉得给年轻人多生孩子的信号也是一种风险。也许中国将面临人口老龄化和年轻人减少；但这只是一种情况。另一种情况是，老年人寿命更长，工作时间更长，而更多的孩子出生，因此中国面临人口膨胀的局面。此外，大量中国人生活在海外，中国的许多家庭与其他亚洲国家和美国的华人有联系。也许这些海外华人有一天想回到他们的祖国？中国有很多年轻人在海外接受了良好的教育。随着在中国机会的增加，他们很可能会回来发展。所以我认为中国面临劳动力供给真正减少的可能性不大。你说的只是一种可能的情况，我也不想全盘否定，但是还有另一种情况。
中国经济在过去20年发展得很好，基本保持了持续稳定的经济增长。这使得中国的劳动力更加熟练，吸引了大量的外国投资，并不断增加人民的收入。目前中国65%的人口是农民，而美国只有2%。这个差别很重要，因为随着中国农业效率的提高，很多农村人会进入城市，这些人会成为工业或者服务业的从业人员，收入会增加，消费能力也会提高，会买更多的东西，创造更多的工作机会。这样就形成了经济发展的良性循环，中国可以保持30到50年的持续经济增长，因为农村人口非常多。
然而，中国至少有三大问题必须首先解决。如果这些关键问题得不到很好的处理，上述持续增长的情景将遭遇挫折。第一个挑战或问题是金融体系改革。当你进行银行、证券和保险业的改革时，你通常会遇到金融危机，其原因是政府规则的变化往往赶不上市场的变化。金融创新往往会导致危机，这在泰国、美国和欧洲都发生过。这是一个非常危险的挑战。当然，中国可以借鉴其他国家的经验，然后避免这场危机，但往往很难。因此，另一种情况是，中国的持续增长因重大金融危机而暂停。我认为这种情景很有可能发生:阻止中国经济持续增长的第二个因素是能源，能源问题我们已经谈过了。中国需要生产更多的电力，这意味着它需要大量的能源。你需要进口更多的能源，而这些能源主要有三个来源，一个是中东；第二个是克什米尔；第三个是西伯利亚。从这些地区进口能源成本很高，还有一点不能忽视的是，这些地区的政治非常复杂。随着中国像美国一样越来越依赖能源进口，中国需要建立一支像美国一样强大的军事力量，以确保能源供应的稳定。因此，很可能因为能源供应不能满足需求，导致能源价格上涨，中国将面临高通胀和经济发展缓慢，就像美国发生的那样；第三个问题是环境。随着中国工业化和能源消耗的快速增长，现在面临着一个很大的变化，因为如果任何一个国家的人均收入超过65438美元+0，000美元，人们消耗的工业产品和能源就会大大增加。现在，中国即将达到人均1，000美元。随着收入的增加，中国对工业品和能源的需求也在大大增加。人们消耗越来越多的塑料、钢铁、铝等。这种消费会导致大量的污染。因此，中国面临的巨大挑战是如何在不污染空气、水和土地的情况下保持经济的快速增长，这意味着中国必须采用最先进的技术和最清洁的生产技术，以减少能源和工业生产的污染。
总之，中国最美的一幕是，中国管理好金融体系，能源供应充足，在工业和能源生产中采用清洁生产技术，中国经济保持快速持续增长。但是，如果中国不能处理好这三个挑战，就可能出现危机，可能是金融危机，可能是能源危机，也可能是环境危机。
葛:自从互联网泡沫破裂以来，世界经济一直不景气。目前中东局势非常紧张，主要石油出口国之一的委内瑞拉发生了军事政变。人们说美国是一个骑在轮子上的国家。事实上，中国的汽车工业在国民经济中也发挥着越来越重要的作用，所以中国人越来越关注石油工业。那么，你对现在的石油行业有什么看法？1970年代的石油危机会重演吗？从长远来看，你认为中国石油行业有哪些因素值得高管关注？
施瓦茨:现在有两个地方正在形成竞争:一个是沙特阿拉伯，它拥有大量的石油储备和过剩的产能；二是俄罗斯，石油产量增长非常快，比如伊拉克因为中东局势宣布减少石油产量，俄罗斯却说:“好吧，我可以多产。”现在世界上有几个油源，我们发现俄罗斯的石油储量甚至比他们想象的还要多。石油输出国组织有了一个新的竞争对手，即俄国。因此，石油输出国组织很难减少全球石油供应。每次石油输出国组织说我们要减少石油产量，俄国总是说“好吧，我们会生产更多，占领更多的市场份额”。这就造成了沙特和俄罗斯之间新的竞争态势，也就是市场份额的争夺，也就是说油价会保持相对稳定。但沙特、伊朗、伊拉克之间可能会发生战争(这也不是不可能)。这时候三个国家都停止了石油生产，那么你会看到油价的大幅上涨，这是我们在海湾战争1990的时候看到的。但是，众所周知，中东地区有大量的石油储备，所以油价不会长期居高不下。1973的时候，我们不知道有这么多的石油储备，所以价格上去了，我们还保持高价，因为我们以为世界的石油就要用完了。当然，我们现在知道这不是事实。所以如果价格涨了，不会停留很久，很快就会降下来，可能几个月，可能一年，但肯定会降下来。虽然这不是什么好事，但是1970年代的石油危机是不会发生的。
对于中国的高层管理者来说，最重要的是保持能源供应的多样性。你应该准备从沙特阿拉伯、哈萨克斯坦、俄罗斯、墨西哥和其他不同国家进口石油。