五分钟商学院第五天:成本效益偏好

我有一个开餐馆的朋友。他设计了一个积分消费的活动。花1元换1积分，够2000分就送招牌菜。但是活动推出后，客户的积极性并不高:我现在是0分，离2000分那么远，你还给我打折。

想用积分活动刺激消费，顾客不买账。我该怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，首先要搞清楚这个问题的本质。这个问题的本质是客户没有感觉到这个积分活动让他占了便宜，或者说这个“便宜”太远了。你可能不是真的贱，但至少能让我觉得贱吧？在交易中，人们对感觉“占便宜”的心理偏好被称为“性价比偏见”

概念:成本效益偏向

什么是「性价比偏向」？我给你举个例子。

哥伦比亚大学和芝加哥大学的几位教授曾经为一家咖啡店设计过积分活动:每消费一杯咖啡，就会在积分卡上盖一定数量的章，送一杯咖啡。

这个活动看似简单，但教授毕竟是教授。他们制作了两种忠诚卡。一个上面有十个空格，一个上面有十二个空格，随机分发给客户。但是，如果寄的是12张空白版，店员会在其中两张空白版上盖章后交给顾客。

你可能会想，这不是一回事吗？不是都剩十个空格了吗？不都是“买十送一”吗？

一个月后，这两种点卡基本都被覆盖回收了。虽然本质是“买十送一”，但是平均花了15天才填完十张空白版的记分卡；然而，有两个章节的12个空白版本的记分卡平均需要10天来覆盖它。

这太有趣了。为什么会这样？

因为“买十送一”卡是0/10起，而“买十二送一”卡是2/12起，也就是17%，因为已经盖了两个章。虽然还差十章，但在第二种情况下，客户的“感觉”占了价格的17%，所以积极性大大增加。

一句话:当人们交易时，他们不仅想购买商品，还想从中获利。这种占“多得”或“少得”便宜的心理，就是“性价比偏见”。

那作为朋友我该怎么办？可以把积分活动里的2000换成2500分，然后设计一个小游戏:给八大菜系中的三个打500分。那不是太简单了吗？川菜，湘菜，粤菜！太好了，恭喜你考了500分。其实你只是给他一个占你便宜的机会，让他站在500点看2500。虽然还差2000，但也没那么远了。

使用:

这种“性价比偏见”在商界还解决了哪些“怎么办”的问题？

开了一个小饭馆，已经很便宜了，但是顾客还是觉得贵怎么办？

有人做过调查。你愿意为附近杂货店的啤酒付多少钱？调查结果是$ 1.5。要不要来瓶附近高档酒店的啤酒？$2.65.为什么？同样一瓶啤酒，在高档酒店买的，在杂货铺买的，你觉得“多”。你得到了更多什么？豪华装修，音乐飘香，或者只是门卫为你开门时的一个微笑。

所以，装饰你的小餐馆。或者，至少铺上白色桌布，放上一盆漂亮的花。因为“更多地接触”更好的环境，顾客会觉得好像并不贵。

我是卖会员服务的，想把会员费涨价，但是又怕用户嫌贵。我该怎么办？可以尝试用梯度的方式一步步加价。比如宣布每增加1000个新会员，会员费增加100元，直到会员总数达到10000。这样用户买的不仅仅是会员服务，更是早买比晚买划算，越早越好的感觉。虽然这种感觉根本改变不了会员服务的内容和质量，但用户只是觉得自己“付出少了”，占了便宜。这就是“性价比偏向”。

我是城市里的纪念品商店。我想让游客在我们店里买。不要犹豫。我该怎么办？你可以在每件物品旁边标上机场价格，就是如果你现在犹豫买不买，游客到了机场就会想起他没买纪念品，必须付多少钱。相对于机场价格，游客可能马上就觉得在这里买会“少付”很多钱，买了就占便宜。

立即获取:

最后，我们来总结一下。什么是「性价比偏向」？一句话:当人们交易时，他们不仅想购买商品，还想从中获利。这种占“多得”或“少得”便宜的心理，就是“性价比偏见”。便宜很重要；让用户觉得更便宜更重要；让用户觉得他最终打败了你，占了便宜，这才是最重要的。

好了，今天的“怎么办”就到这里。我留给你的思考问题是，各大电商平台几乎每天都在庆祝各种节日。他们哪里来的这么多节日庆祝？他们哪来的这么大热情庆祝？