如何提高渠道ROI？

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说:“花在广告上的钱有一半被浪费了，但顾客永远不知道是哪一半。”尽管如此，每个广告客户还是希望将漫天的广告变成精准的目标广告。只有这样，广告费才是真正的“把钱花在刀刃上”。所以我们也听到了很多精准营销、精准传播的概念。其实实现精准广告并没有想象中那么难，更精准的营销需要依靠数据分析。

360°无死角数据分析

事实上，很多企业，尤其是互联网企业，通过对渠道ROI(投入产出比)的分析，已经做到了一定程度的精准。数据分析的方法主要有两种:一种是记录每个用户(或潜在用户)的渠道来源，根据用户量和渠道成本进行计算，得到最佳的渠道集合来增加投入；另一种是根据用户的特征属性(如年龄、性别、地域、职业等)选择相应的投放渠道。).

但是，仅有两种数据分析方法是不够的。为了做到极致的精准营销，企业需要进行全方位的数据分析，做到数据360°无死角，完全用数据分析来指导决策。用户从哪些线上线下渠道转化，用户如何体验使用产品或服务，每个环节都要监控流量、转化率、用户行为特征，形成全周期渠道ROI分析。有些渠道流量大，但转化后转化小或者不活跃，这类渠道吸引的用户价值不高。有些渠道流量一样，但是转化率和复购率高。企业应根据这些分析结果制定科学的营销策略。

如何做到精准营销的极致

笔者以某教育机构为例，介绍如何进行全周期渠道ROI分析，实现极致精准营销。

第一步，定义用户的唯一身份，识别不同用户的渠道来源。对于这家教育机构来说，其渠道分为线上线下:线上渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎，以及直达号、线上联盟、品牌专区、外链等；线下包括报社、车站、户外、地下、自营店等。

定义用户的唯一身份。

实现极致精准营销的第一步是定义用户的唯一身份。简单来说，每一个还处于潜在用户状态的用户，从最开始就被分配了一个唯一的ID，这个ID会永远伴随着用户。通过这个ID，企业仍然可以追溯到长期使用该产品或服务的老用户最初来自哪个渠道。另一个关键因素是有效识别用户或潜在用户的不同渠道来源。这就需要不同线上渠道有不同的链接特征，不同线下渠道有不同的400电话号码或二维码。这样，可以区分频道源，并且可以将每个用户的ID绑定到其频道源。

改善用户的属性、行为和购买信息。

第二步，完善用户的属性、行为和购买信息。用户从某个渠道接触到企业，有了第一次互动。在沟通过程中，企业应该主动或被动地以友好的方式收集更多的用户信息。在线上渠道，有些用户信息很容易被被动获取，比如用户的地域、浏览路径等。不能被动获取的信息，可以通过H5这样的小游戏，由用户主动提供。在线下，用户信息需要客服人员通过沟通获取。

企业通过线上线下渠道引入的一定比例的潜在用户会成为官方付费用户。客服人员要及时将这些用户信息输入CRM系统，销售人员会持续跟踪，提高转化率。

持续跟踪和挖掘用户的使用行为。

第三步，持续跟踪挖掘用户的使用行为。潜在用户成为正式付费用户，意味着开始使用企业的产品或服务。按照互联网思维，购买只是企业与用户关系的开始，要持续关注用户。

在这种情况下，正式用户购买课程，会在相对较长的一段时间内通过班级享受服务。如果是线下课程，企业需要持续记录用户的成绩、老师的点评等信息。如果是网络课程，企业也可以更容易的记录用户的上课行为信息。这些数据不仅是精准营销的决策依据，也是优化和改进产品的重要依据。用户在不断获取服务的过程中，肯定会和企业有很多互动，这是不断收集更全面的用户属性信息的好机会。

根据用户“画像”调整投放渠道

第四步，根据用户“画像”调整投放渠道。现在，企业已经了解了不同投放渠道引入的流量，掌握了流量转化、用户活跃度、属性、行为、购买力等全方位信息。，并实现了全周期渠道ROI分析，具备了实现极致精准营销的条件。

一方面，企业需要综合分析渠道的贡献值，调整各渠道的投入比例。显然，只考虑流量是不够的，还要考虑转化率、购买力、活跃度，才能全面判断渠道价值。

另一方面，企业可以根据收集到的用户信息，通过挖掘逐步生成用户的“画像”，了解高净值用户的特征，然后根据用户的“画像”找到更多对应的渠道，添加到自己的分销组合中，实现更全面的营销覆盖。

做到这一步的企业会发现，在投入不变的前提下，通过优化各渠道的投入比例，可以增加50%甚至更多的收入。

给营销人员的一些建议

在数据至关重要，移动互联网席卷全球的情况下，以下几点是企业营销人员需要注意的。

预算和渠道不是企业营销人员做决策的标准，如何盈利才是最需要考虑的因素。传统的营销思路是把预算花在预设的渠道上，比如SEO和新媒体，各占一定比例。但是现在，企业应该对营销费用的增长保持开放的态度。比如雾霾刚发生的时候，口罩品牌3M出奇制胜，品牌迅速打响。同样，Blueair这个号称大使馆都用的空气净化器品牌也迅速获得了很高的关注度。

那些潜力最大的渠道是企业营销人员最关注的渠道。经过数据分析发现，教育机构最大的渠道是线下，新兴化妆品品牌最重要的渠道是意见领袖。这些渠道是免费还是付费，不应该成为企业营销人员选择的障碍。

支付渠道的利用取决于产品和市场，不是所有的渠道都是平等的，有些产品可以自己找到特定的增长渠道。如果你能从单个用户身上赚很多钱，那么企业就可以使用付费接入渠道。如果分享是产品的核心，那么“病毒式”传播可能更有效。总之，企业需要有针对性地优化渠道。

对于预算有限的初创企业，公司需要知道如何以最低的成本获得最多的用户。实际上。初创企业在玩套利游戏，即用户获取成本相对于其客户生命周期价值(LTV)的套利游戏。例如，Airbnb的第一波用户利用了美国本地信息服务平台Craigslist:他们开发了一个程序，向所有在Craigslist上租房的人发送电子邮件，以推广Airbnb，同时开发了一些工具，让房主可以一键将Airbnb上的信息发送到Craigslist。

小米手机的核心操作系统MIUI种子用户从最开始的100增长到现在的50万。依靠这些用户，小米完成了技术进化。如果这些热心的种子用户不志愿做小米手机的“小白”，小米依然是低端国产手机品牌。工程师是一个特殊的群体，他们喜欢独立思考，喜欢分享。他们活跃在互联网上的各种论坛和社区。小米让论坛社区繁荣起来，让工程师们以购买和讨论小米为荣。那些缺乏营销费用的初创企业可以借鉴小米的做法。

一般来说，企业成长的最佳方式是营销人员可以规划一个“病毒式”营销策略，对优化区域采取实验态度，并创建一个审慎和可重复的访问渠道。一方面，营销人员要注意时机，抓住时机，打造“病毒式”营销的效果。

另一方面，无论是初创企业还是大公司，数据都非常重要。从客户第一次浏览企业网页的那一刻，到客户离开或继续消费的那一刻，企业要对用户的所有信息进行跟踪，判断哪些渠道导致了客户的停留和付费，并不断优化这些渠道，形成固定的模式。