央视广告
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记得以前看到过的央视CCTV（中央电视台）形象广告《标志篇》：一个光的标志，在祖国大地上飘动，各类人群抬头仰望。这是一种“飘”的姿态，清晰、霸气，但也有点高高在上。
后来又看到了CCTV的形象广告《舞台篇》：一个乡村女孩在跳舞，跳着跳着就从农村跳到了都市，跟一些衣冠楚楚的男人一起跳舞。这是一种“跳”的姿态，象征意味很浓，意味着众多的中国乡村品牌鲤鱼跳龙门，通过CCTV成长起来，也意味着CCTV渴望着走向世界。
再后来，看见了CCTV的形象广告《倾听篇》：世界各地的人们在奔跑中会聚并倾听来自中国的声音。这是一种“跑”的姿态，广告拍得优美、亲切，让国人体会到了一种越来越强烈的民族自豪感。
现在，CCTV推出了2010年的新形象广告《座位篇》（图1）。这回，它不是“飘”、“跳”、“跑”，而是“坐”了下来。
一个场景，一把椅子，不同的场景，不同的椅子，只为了阐明一点：2010年，世界看CCTV，世界看中国。创意挺单纯，执行也够漂亮，语言也开始世界化。但我觉得，有时候，“坐”着反而是危险的。因为“坐”有时候比“走”更容易“撞车”。
《座位篇》对各地的CCTV观众而言是一个贴切的创意，但不是一个独特的创意。因为在这之前，无论是平面广告还是电视广告都有用“椅子”放在画面中间的创意作品。如上海电视台的“聚众目，成万物”的电视形象广告（图2），同样是用座位，用椅子，同样是让人的目光聚焦的创意。创意人的创意经常“撞车”，但中央电视台的这种“撞车”有些不应该。这也不能不让人产生疑问——莫非CCTV从来不屑于关注别人在做什么？莫非CCTV广告创意人做创意时，连竞争对手的广告也懒得一看？
更为蹊跷的是，CCTV奥运频道曾经播放过的一条同样是《座位篇》（图3）的北京奥组委宣传片，画面中也是一个个的座位，只是有的画面多了一些坐着的人。虽然二者创意概念有所不同，但视觉上却非常容易让人想起“撞车”、“雷同”等词句，不能不让人感觉如此形象广告与奥运这个大热门话题“撞车”撞得太巧合。
“坐”着危险，是因为“坐”着时的人们很自然地想到趋易避难。
做创意的都知道，太容易想到的东西，通常很容易“撞车”。椅子，对电视台形象广告创意而言，实在是一个太容易想到的元素。“坐”着想创意时，你能轻而易举地由电视想到观众，由观众想到座位。相信每个电视台在制作形象广告时，创意团队或广告公司大多都曾经想到过座位。但是为什么不少电视台没用？就是因为大家都知道，这个创意太容易想到，不具有独特性和原创性。
“坐”着危险，是因为“坐”着的人们不能与时俱进。
从《标志篇》到《舞台篇》，我看到了CCTV形象广告的与时俱进；从《舞台篇》到《倾听篇》，我也看到了CCTV从国内转向世界的眼光。但是从《倾听篇》到《座位篇》，我看见的是主题的重复，没有看见进一步的提升。概念是一样的，世界听我们、看我们；创意是平凡的，与《倾听篇》相比，从一种平凡，走到了另一种平凡。CCTV的这个广告是想告诉人们，中国在崛起、世界的眼光在转向中国，策略的方向并没有错，但思考并不深刻。
可怜的广告创意人，面对的是花样越来越多的语言和越来越新的时代，面对的是越来越难以满足的观众。伟大，变得更加艰难。
创作团队（广州英扬传奇）：
CCO:郑大明
CD:王维 林寒松 孙培栋
文案：郑大明 王维 郑洪海
美术指导：林寒松 谢志坚 宋振兴
客户总监：赖俊杰 杨伟初 谢继发
顾问：劳双恩 莫康孙
导演：高小龙
制作公司：广州只有制作
制片：吴祖韬
特别鸣谢：隋小东
现场
央视2010新形象片的比稿，对于英扬传奇而言，是个巨大的挑战！
毕竟，珠玉在前。“心有多大，舞台就有多大”和“让世界倾听我们的声音”两条央视形象片都取得了极大的社会反响，要超越，不容易！
想超越，就必须要有更深层次的挖掘。英扬传奇首席创意官郑大明亲自操刀，进行了深度思考。
在郑大明看来，2010年于中国而言，有着特别的意义。在全球的金融危机的大背景下，中国做为世界上最活跃最稳定的一支经济力量，一直保持着强劲的高增长的态势，成为全球灰色天空下的一抹亮色。从北京奥运会到中国建国六十周年大庆，再到即将举行的上海世博会、广州亚运会……中国，无疑将会聚焦起全球越来越多的目光。
而央视，就是这些目光关注的焦点。在这里，我们看到越来越多的中国本土品牌成为影响世界经济的重要力量；在这里；我们看到越来越多的世界性品牌融入中国的过程；在这里，我们看到每一场盛会的开始与落幕；在这里，我们见证了一个大国的日新月异。如果，央视是一个各种品牌乃至中国展示自己的大舞台，那么，在这个舞台以外，从中国、到全世界的每个角落，都会有一个正在看着央视的“座位”……
不错，世界都在看，看中国！
这个概念的产出并没有想象中那么艰难。有了概念，创意自然水到渠成。
向央视提案的过程很顺利，创意从概念到表现都得到了高度首肯，几乎是第一轮就获得了一致通过，而调整的仅是一些细节。在完善创意的过程中，听取了央视品牌顾问莫康孙先生、特别是劳双恩先生的宝贵意见，并最终确定邀请奥运宣传片执行导演高小龙来执导本片。
经过长达两个多月的反复沟通及打磨，央视新形象片《座位篇》终于宣告完成。
对比前两条央视形象片，《座位篇》的画面舒缓而平静，但你却都能在这种平静底下感受到汹涌澎湃的激情及力量：从农家小院到繁华都市、从中国大西北到非洲大草原、从北京四合院到法国城堡，世界各地，都有一把座椅和无数目光，静静地注视着央视、注视着中国、注视着中国的崛起。
导演手记：高小龙自述
红墙绿瓦前的椅子，现代楼宇中的椅子，黄土高坡上的椅子，水乡田畈间的椅子，岭南宗祠内的椅子，一直到大海，到纽约，伦敦，到非洲草原，欧洲大地，放眼四海天下，遍是椅子，遍是凝神注目的无形的人群……
这是一支90秒钟的广告影片，没有演员，只有寓意宽广的空镜头和各式各样稳坐正中的座椅，于我而言，这是一次值得接招的挑战。
初看脚本，即被它鲜明有个性的样貌吸引，很久没有这样的触动了，又见这剑走偏锋的创意，又是一个需要去大江南北走一趟才能承载的了独特气质的广告影片，十多年来的广告导演经历中，我常被这两种类型的广告片激起所谓“劲头”，所谓“热情”，而常能在这类影片的创作过程中，体验本职工作的意义和价值。而今次又来挑起我这番斗志的，还是我的老冤家，广州英杨传奇广告公司的创意总监，郑大明氏。
说起和郑大明的“结怨”，故事太多了，我二人都属于那种坚持己见不惜纠缠扭打在一起的家伙，吹胡子瞪眼掀桌子早已成了传颂已久的经典片段，可即使“怨”深如此，但凡有他觉得有意思的创意，觉得能做成个作品的片子，这厮总是笑眯眯地登门，我也总是兴奋莫名的接棒，经过俩人各发一通肺腑之言的吵吵嚷嚷，我也就在兼顾着吵吵嚷嚷达成的“***识”和固执己见中，完成我的执行过程。
最后，即使影片顺利通过了客户的验收，郑大明这厮还是会心有不甘地咬牙起着毒誓：“总有一天我要给你创造最牛逼的条件，让你做一支最不受时间和预算限制的大片，导演就要象个艺术家一样无拘无束地尽情搞创作，吼吼！”话说到起劲处，脸涨的通红，还要活动一下肱二头肌，这就是可爱的冤家郑大明，执着而英勇，在时下这样低迷不振的广告创作环境，结下这样的一位冤家，是福气。
在这样一个90秒钟的广告片里，叙事和造型元素简明单一；一处环境，一张椅子，另一个环境和另一张椅子-------除此而外没有更多可以发挥想象和表现力的景物，人物，动作，表情可以让我找依托，找“戏眼”。因此，如何让影片外的观众能够跟着我们影片中的椅子上那些写意的观众一起“入戏”，让那些各自不同的“椅子”角色带着戏外的观众凝神静气地看，或者以庄重地姿态被看，这种充满看和被看关系的可堪玩味的画面，如何在每一段刻意营造出的极简意象中，让戏外的观众感受到内心的大气象，感受到画面内部张力无限的宏伟格局，这一直是我作为本片导演兼美术指导在片中每一个环境和椅子的取景和摆布中，谨尊不殆的要旨。
在广州只有制作细致的安排和全力的支持下，我们在历时两个多月的拍摄过程中，从我国的北方到南方，从亚洲到欧洲，每到一处，面对每一个不同的景和椅子，都要精心琢磨，细致铺排，以景状情，给每一处客观的景和物注入我们主观的情感，附着进我们主观的意旨，让每一片空风景，每一张空椅子，寄之有情，情境中藏着大胸臆，这些“琢磨”，体现在拍摄过程中对每一个单个镜头的开机关机的时间点，每一段轨道车的推拉摇移的快慢节奏，韵律，以及每一幅画面松紧范围的拿度，方寸之间有毫厘的差池都可能差掉那么一点意思，而这个所谓“意思”，也许正是我要悉心装载进每一个画面里的那个主旨和意图，这实在是个劳心的过程，可是，执行一个本身足够有挑战意味的好创意，象是捧着一捧水在走路，不用足这份心思而小心翼翼地前行，最终会漏掉一地，但凡不甘平庸的导演们，大致都是这样走过来的。
在风格上，毋庸置疑，这是一支讲究视觉表现力的影片，需要有视觉表现的整体美感和找寻具有内在意涵的独特形式感，这是一个无须有演员表演无须有戏剧冲突的影片，作为导演，我的主要精力放在了画面情景的设置和营造，一面墙一片瓦一棵树一扇门一座院落一艘轮船一幢洋楼等等这些看似庞杂无关联的场景，我要去想怎么样具有美感和协调地放置在画面里，朴实的东西避免它显的太土气，现代的东西避免它显的过分矫饰庸俗和虚假，然后，我要考虑怎样的构图能够在两三秒的时间里抓住观众的眼睛，让他从画面中看出味道，或者仅仅是觉得这个画面好看，同时，我还要考虑这些画面和画面之间的关联，暗和，除了视觉构成上衔接的舒服，还有观众心理上的逻辑期待。
需要特别提到的是，在最初的场景选择上，客户（央视）方面给了我们很多颇具专业眼光和博大胸怀的建议，比如对中国各地有明显地标性的建筑物要回避，尤其北京的一些已经烂熟的景观，即使再有名，看上去再宏大，也要竭力回避，这是一个很高明的建议，它的直接意义在于避免这支片子会染上旅游风光展示的嫌疑，更深一层，它避免了在表现客户自己的世界观上会陷入傲慢自大，流于公式化和口号化的浮夸形象，事实证明，这是聪明的做法，而这又是很多国字号企业很难具有的明智自谦的心态，无论郑大明也好，高小龙导演也好，遇上这样的客户，实在是幸运的。
本片的两位主角，风景，椅子，身兼美术指导的我，在指导道具部门给每一处场景匹配合适的椅子这件事情上，也煞费心机，这些椅子的造型，款式，颜色，还有它们在画面中摆放的远近大小，这些细节，在在都是它们表演的表情，这里面分寸的拿捏，十分微妙，所有对椅子的选择标准，要根据环境的固有色调，形态，光影来决定，我要求全片的每一个场景和椅子的关系，基本上是平衡的，椅子要稍稍突显一些，突显多少，这个度的把握，完全是凭直觉和经验，起初曾经担心过，别拍成一条卖椅子的广告。
奉命作文至此，实在不知道有什么好说的了，“座位篇”就要见观众了，跟所有影片一样，遗憾之处多的是，重要者如音乐，现在的音乐就我个人而言是个安全的选择，中规中矩，也符合片子的情绪调性，牵扯到创作层面的事，所幸又是一个投入了热情和用心的创作，难免会有最自私的心思难以成全，在后期制作过程中曾经尝试过使用不同的音乐，但是得不到那个宝贝冤家郑大明的支持，无奈，广告嘛，总归是一个作品诞生了，大明也爱这个孩子，这是他的私心，成全他的心意，也顾全客户的选择，这是大局，做了十多年广告导演，这个道理，我懂。
另外要感谢广州只有制作，在有限的条件下全力配合调用各方资源，使我对这条“座位篇”的制作想法能够完美呈现。
最后要感谢央视的信任，也感谢冤家郑大明，你要坚持不懈地锻炼你的肱二头肌，一是为了你的身体，二是为了咱俩的较劲，没你这个冤家对手会觉得做广告没什么意思，我要你常能在我面前展示背阔肌什么的，还要加上吼吼声，因为我也喜欢跟你炫耀武力！记住了啊！
高小龙
2009-9-15
劳双恩的评论
镜头是冷静的，画面是内敛的，音乐是富有张力的，结尾的说话是鼓舞人心的，广告的讯息是极度穿透世界格局的。
一张一张椅子冷静的“安坐”画面正中，从世界不同的角落，正在等待一部好戏的上演，从富有中国色彩的庭院，到浪漫东方夏威夷的园林，到充满活动的都会一隅，以致饱览世界地标的空中楼阁，我们感觉到一种期待在凝聚，希望的气氛不断在酝酿，直到最终揭盅：世界在看……2010，看我，看中国！这个“我是谁？”是我，是你，是每一位在为中国建设，为繁荣打拼的一份子，也是国内的众多品牌，本土的，国际的，我们组成了中国市场的活力，我们可以为世界上演一台充满活力的经济秀。
2009年，世界往下沉，在经历经济危机肆虐的世界大部分国家，均奄奄一息，唯一能带来一点余温的，就是新兴经济体的仅有活力。如何让余温继续发亮发热，为世界经济复兴带来希望，将会是世界国家翘首以待的重要事情。
在这样的背景之下，我们一步一步地走进了2009年的第四季度，离2010年也越来越近。这时候，央视推出了这一形象广告，不禁让那不断往下沉的心，看到了一道强而有力的曙光。
没错，世界正在看我们，看中国，怎样透过推动内需，为世界带来经济的动力；各国正在看我们，看中国，怎样在现在的经济基础上更上一层楼。从世界制造中心变成世界品牌中心，从中国制造摇身变成为中国创造。
劳双恩
2009-09-15
来源广告门
ps:最近的央视广告，就目前所看到的《水墨篇》与即将上的《座位篇》来说，一维更喜欢《座位篇》。
水墨柔软而强劲；座位宁静而欲动。
水墨只能说是中国；座位却是世界的。