要增加存量，游戏营销的出路在哪里？

一系列国内政策的收紧；外部上网流量红利见顶，游戏用户增长缓慢，大家只好投身股市寻求增长。

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游戏营销的机遇与挑战

65438+2月22日腾讯广告在三亚举办“2021腾讯广告游戏行业年度峰会”，各大厂商、媒体齐聚一堂，共话游戏行业未来趋势与发展。其中，由中国音乐数码协会游戏工作委员会和腾讯广告联合编制的《2021中国移动游戏市场广告营销报告》显示:

1，游戏广告投放力度持续加大。

2021上半年，游戏广告占广告行业的比重同比从9%上升到17%，增幅明显。数字营销涉及的游戏范围已经发展到全平台、全类型，无论是以IAA为主要盈利模式的休闲游戏，还是以IAP为主要盈利模式的中重度游戏，都在很大程度上依靠数字营销实现变现或引流。

2.游戏营销更以用户为导向。

游戏广告正逐渐从单一的对游戏内容的介绍和推广，演变为以用户最大化为目标，邀请明星代言，根据游戏的功能和附加值设计游戏价值，设置关键词，如“解压”、“解谜”、“便携”，从而吸引更多用户，加速从产品导向向用户导向的转变。

3.营销成本越来越高。

随着人口红利的下降，游戏产品的数量和种类越来越多，游戏厂商争相加大营销规模，争夺当前的用户存量，话语权向品牌和广告倾斜。但部分广告内容不够创新，导致用户点击量下降，流量质量不足，促使R&D各方加大营销投入。

可见，把效果放到未来，依然是游戏行业的主旋律之一。无论是对于游戏发行商还是优化商来说，想要在存量竞争中胜出，腾讯的流量价值是不可或缺的——腾讯依靠的是亿级用户池和丰富的触达场景，每天可以实现百亿级的曝光。

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环境复杂，如何降低成本，提高效率？

效果如何一直是大家关心的问题。宁阿姨还在峰会上采访了腾讯广告行业总经理黄磊，探讨了在当前复杂的行业背景下，是否会对注重后端深度转型的游戏行业的投放效果产生影响。

(腾讯广告行业销售运营总经理黄磊)

对此，黄磊表示:“行业越来越规范是好事，这是行业健康发展的趋势。在这种趋势下，我们要做的就是四通八达。比如基于某款游戏，我们可以推送用户感兴趣的文章、视频、IP，也可以在各种小程序中推荐，达到跨屏触达，而不是死板的使用banner或者闪屏。通过这种方式，投放不仅可以是纯效果、数据驱动，还可以是产品-效果联动。”

为了降低成本，提高效率，必须利用好腾讯的广告内容优势和营销手段。

目前腾讯广告从产品技术的角度提供了很多“装备”。从广告主场景、竞价工具到创意落地页面，运用各种工具提高效率是未来优化者必备的能力。

比如游戏的行业交付端，相对于一般的综合交付端，有更精细化的场景，更适合交付需求的设定，多账号的全局数据分析工具，可以帮助优化者更快更好的进行交付购买。

例如，创意风向标为优化师提供“数据概述+创意特色+版本分析+跑量热词+创意灵感”五大功能模块，围绕创意构思全过程，为设计师和优化师提供丰富的跑量灵感和科学的创意指导，让创意有据可循，不再是瞎猜。

还有今年大家比较熟悉的互动登陆页面。从用户交互体验出发，通过后台模板改编游戏玩法，类似于夏衔选择门派、魔法施法、技能释放体验等。，并通过优化用户的参与感，帮助提高最终转化率。

包括竞价工具矩阵的丰富，从最早的浅层激活到后期的激活-ROI竞价，再到更新的每次付费竞价和付费-ROI竞价，无论是重度游戏还是休闲游戏，在不同的生命周期和不同的状态下，都可以选择不同的产品来实现自己的目标。

同样在流量端，腾讯广告为游戏行业准备了五大核心驱动:更好的流量、更丰富的互动形式、更高效的应用、更丰富的玩法、更完整的生态。从流量、形式、链接上优化竞价流量和效果。

1.流量方面，核心是提供更好的流量。

首先是流量的视频化，比如视频广告，从形式上会有更好的互动性；人群之上，可以首选素质更好更高的人；在库存上，动态库存可以帮助你分阶段满足规模效应。对于朋友圈的视频路径，明年会有更多新的视频场景注入。比如新产品QQ小世界，会带来新的沉浸式场景。

二是流量优化，主要在两个方面实现。第一，有助于大家在请求阶段获得更高质量的流量。二是流量优化。黄磊举例说，今年6月中旬5438+065438+10月，腾讯广告有了新的流量查重能力。在检查了递送端的能力之后，系统可以帮助选择适当的流量。从网上的数据来看，效果也很好。第一天ROI提高9%，第3 ~ 9天ROI可提高10%-20%。

2.从形态上看，核心是提升用户交互体验。

第一个方向是交互性。可以利用朋友圈的选择性卡片，朋友圈的卖图，视频场景的一些选择，来增强用户的互动性。

第二个方向是提升氛围感。目前，激励视频的一个沉浸式视频场景会有一些悬浮组件，包括一些大海报和一些样式。这样可以给用户更直接的体验，增强用户的转化意愿。

3.在链接上，需要围绕游戏产品的全生命周期进行拆解。

比如在预热期，有效触达用户激活下载，通过网络智能调速优化下载体验。

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智能化趋势下，优化器该何去何从？

估计很多小伙伴已经焦虑了:现在平台启动门槛越来越低，后台设置越来越智能，我们所依赖的技能将来会被机器取代吗？

对于这个问题，黄磊给出了自己的答案:“大家都说AI可能会取代人类。我觉得自动投放其实是为了适应各行业的玩法(包括电商、游戏等。)，因为过去的投放都是直通的，不分行业，但是对于头腰游戏的广告主和潜在客户来说可能不太容易理解，所以我们做了一个智能投放终端来满足需求。

在早期，腾讯游戏自己就可以通过营销API来做，相当于把营销API包装成一个基于游戏的智能产品，更方便广告主投放，包括通过这个投放终端上传和生成素材。"

所以营销工具就像一把“剑”，优化者就是握剑的人。再锋利的剑，也需要人去驾驭。优秀的优化人员可以紧跟平台练剑法，以充分发挥主观能动性。

最后，黄磊也表明:“智能投放不会直接替代。就像工具一直在发展，从蒸汽时代到电气时代再到计算机互联网，工具越来越丰富，越来越多。最后，如果你把他们放进去或者优化师和投手，你的价值会更高，如果你能使用这个工具。工具只是帮助提高效率，而不是代替人。

其实在游戏行业，大家都说游戏是第九艺术，它更多的是文化领域的产品。通过机器很难说用户喜不喜欢。更多时候，需要的是投手对用户的理解，投手自身的审美，以及对素材的鉴别能力。以前可能会说有些地图是神地图，你用这个神地图肯定能跑，用别的地图不行。其实这个有投手或者优化师的经验。"

在这个酒香不怕巷子深的时代，游戏开发商、发行商、经销商三方建立的营销模式和创新的营销方式，在高效触达用户、提升用户形象、增加用户收入、延长产品生命周期等方面发挥了重要作用。

同时，游戏广告仍将是整个营销过程的重要组成部分。作为掌控预算的操盘手，在构筑合规底线的同时，也要不断创新，为用户传递更好的游戏和创意，促进整个行业的健康发展。