2023年的私域运营体系需要改变。

媒体在变，媒体在变，用户对内容的诉求也不一样，所以我每年都会自己盘点一下。关注过我的人都知道我有这个习惯。在这么大的环境变量下，用户不太会服务，内容不太会制作，产品不太会研发，这是不一样的。时代在变，以前的套路不太好用，用户的整个重心变了，你的路径和你的整个内容都会变，这也算是“流量掘金成长营”公开课系列的前奏吧。另一个是希望分享的内容能交到朋友，更新知识。现在不能只关注私有领域是否属于私有领域，还要对私有领域进行分类:有有效的私有领域，没必要做那种“无效的私有领域”。行业内的普遍情况是，95%的私域都面临着:活跃度低，转化变现低，价值沉淀低。活跃度低的社区，其实是因为无法持续输出内容。内容的有效性会继续下降。人们往往有一个误区，好的内容是从自己的角度考虑的，不是用户和社区成员感兴趣的点。服务的逻辑不是社区的本质，也不是私有领域的核心。普通人看到的服务一定是单方面供给，在小区里是不成立的。一个社群的活跃度和专业性取决于你对社群本质的理解，或者你对社群的专业性和商业化的安排。社区必须有一个合理的、商业化的闭环。社区有趣的一点是，成员是有能力生产内容的节点。如果你的圈子和组织，成员对内容的贡献度极低，那么这一定不是一个社群，而只是一个群体形式的渠道。坦白说就是:销售渠道，而已！恰恰是社群需要动员人们以相同的频率、节奏和认知水平来表达自己的需求。社团组织一定要分角色，有些角色不能做过头。很多人总喜欢在这个群体中寻找中心价值，问题就出在这里，尤其是组织者的成员。转化率比较低是因为没有完整的实现方法和路径，以及实现的产品和对象。一开始大家总觉得要把内容编起来，把粉丝养起来，才能把这个产品卖出去。说实话，真的不是。从一开始，你就要学会理解整个实现路径。你在做粉丝运营，你在做私域维护。你必须明白，只有实现了，你才能做好这件事，才能让这件事变得更透明。另一个是:说到现金，我们不知道什么时候种草，什么时候拔草。我们种草和拔草的定义和标准都没有建立起来。很多时候，我们更多的是依靠销售业绩节奏带来的固定动作。尺寸真的很重要。价值沉淀太低，企业无法持续输出内容，用户缺乏认同和互动。一方面，很多人不想了解社群的互动应该怎么做。价值的沉淀需要产生价值或者提供价值才能获得价值认可，这里后面会强调。大部分企业做流量运营的一般路径是尽量去公共域做流量，加载到我们认为的流量池中，比如个人号、企业微信、微信群、微信官方账号。接下来的第二个动作就是把自己的品牌小程序分享到这个流量池中，希望尽可能的注册成为品牌的一员。运营动作无非就是每天把自己认为好的内容发到朋友圈，相当于从自己的角度做广告，然后把活动、促销甚至优惠券推送给这些流量池中的人，最后把公众号的更新内容发进来，以为文章一定要给他们看。至于它，真的是ok，有用。我觉得没有人真的去想，只是想多读书。如果真的想这么玩，可以直接以固定的方式思考，作为一个渠道，不断引流变现。如果一开始想做私域运营，但是你的指标是gmv，很容易导致这个私域变成无效的私域，正规的私域。但是看到这种现象，真的可以理解。对于这样的动作，每个人都有惯性和肌肉记忆，因为在外面传播的东西，无非是尽可能的拉到私有领域，然后尽可能的做转化，但是在里面，很多人都不讲！这种思维方式，越多越好，让人基本上把重点放在了用户运营的引流上，但是回归到我们对私域的理解，他的重点不是引流，他的重点一定是在用户的基点和基础面去研究用户的诉求，然后把用户的诉求和产品的能力结合起来，推出你有营养或者应用场景的内容，让他认可后进行购买。所以我们在做私域运营的时候，一定要区分清楚，建立这个群或者阵地的目的是什么？我不是说我要有多宽，或者每天引流多少。你必须有10的人，在哪个环节做什么，下一个环节做什么，你要有一个合理的模式。做私域，做流量运营，尤其是2023年，必须开始思考一些环境变量，需要不断构建最新的最小MVP模型，底层，以及每个阶段的营收模型。知道这些之后，你就可以放下，去思考如何把事情放大。学会从引流的开启开始记录，到各个环节的指标计算，最后实现整体输出，这样你就会有自己的运营模式。我认为交通的系统化运营有三个支点:第一个叫系统化运营；完整的闭环系统操作步骤应该清晰。二是为用户提供更多的价值；只有裂变，才能形成好的口碑。第三是高效重用每个人的动作。进来一定要把用户利用到极致，但一定不能反感，要有团结，因为社区最重要的是从众心理。第一个系统化运营，结合目前的情况，三个支点是直播间、短视频、粉丝群。这里我称之为2023年交通运行的三角模型。以前做流量运营，不是为了直播间和短视频能上升到这样的高度。我这里说的直播间分别是Tik Tok和视频号的系统化运营。如果你还没做，请马上做。第二个是短视频的三个阵地，分别是Tik Tok、视频号、小红书、粉丝群。我觉得大家可以尽量放开个人微信群，从一个微跳到企业微信，然后补充Tik Tok群的运营和Tik Tok群的建设。直播间要常态化。你要知道，现在的用户是不可能因为一个品牌或者一个企业就甩出一条信息的，他们会真正认可你的。所以直播间就成了一个重点，尤其是设置直播间让用户回看，让流量尽可能的找到你甚至认出你。不要总把直播间定位成卖货。这就是种草的逻辑。我的观点是，需要有足够的内容来种草和发布。只有你的公共领域流量的基数和曝光量足够大，你才能尽可能的展示自己，你的私有领域运营和用户分类才能更加便捷高效。因为你要不断地通过你的内容告诉你的用户，'你是谁'，'你有什么'，'你能做什么'，等他真正到了你私人领域的逻辑你才会放松。不然别人第一次会问你是谁，你有什么，你能给我提供什么。朋友们，私域的运营不是为了这个，但这样的问题其实是可以通过标准化的内容和标准化的动作，反复使用场景内容来刷新和建立的。另外，要分渠道，分角色，分人。比如Tik Tok是什么样的人，你想发布什么样的内容，你想形成什么样的扩散，你了解什么样的信息，人是不一样的。当你从平台的角度去了解用户的时候，不要发一个类似Tik Tok、微信、小红书或者视频号的内容。从内容上看，表达层面是一回事，但从传播层面，你要考虑Tik Tok、小红书、视频号。他怎么看你？只有你明白平台怎么看你，你才能从平台获得流量。然后就是粉丝群，想建什么渠道就建什么渠道。不要试图认为自己很牛逼，可以牵着用户的鼻子走。成长的逻辑是什么？尽可能把握好每个环节用户流失的比例和概率。如果我们做到了，我们就会胜利。其实我们会在这些细节和环节上胜出。每个环节和细节赢得的差距，就是你的生存空间。当然，我不认为这层楼真的是私人领地。比如Tik Tok的用户在Tik Tok运营，Tik Tok的人先在Tik Tok定居。因为他对你有好感，但是他不认可你，不代表你可以捏着鼻子随意来回转。我们只是让他先入驻一个统一的平台，这样他才能保证这个用户的留存率。你可以做很多这样的事情，就像Tik Tok集团一样。他能做什么？他可以祝福你的短视频，你的播报，你的赞，甚至你直播间的冷启动，让流量可以流动起来，不要全部塞进你以为的流量池和运营池。所以今天2023年的用户运营商一定要分类，分派系，分等级。明明要招Tik Tok用户运营专员，视频号用户运营专员，或者小红书用户运营专员，不要抓我们眉毛胡子一把抓。运营商必须建立在平台上，现在越来越多的考虑一个行业的脸面。如果你在Tik Tok做生意，这被认为是生意。如果你不懂Tik Tok游戏，你的生意肯定会失败。我前面说过，不要试图去反转一个用户，因为当用户的认知没有达到，用户的认同不够的时候，你就不应该去关注他。当数据回来时，你调整的逻辑就是你的层次结构中每个环节的动作产生的数据。当一个用户不认可的时候，你其实很难说服他。我在Tik Tok做生活服务的时候，后来才明白，如果这个客户不是我的客户，他听不懂我说的话，和我完全不在一个逻辑层面和沟通，那他就不会合作，因为你是在颠覆或者推倒一堵他经历了N年的墙。不努力选择目标真的很重要。就像我开头说的，为什么需要大量的短视频和直播来填补公共领域的流量？是因为你的内容是解答客户的疑惑。客户问的所谓问题不断提炼，做成直播和短视频，用规范的行为解决了他们的标准问题。2023年以后，交通运营要赢在标准化的建立上。只有标准化才能复制，才能形成规模。内容是传递价值的，我们内部团队要学会审核是否被用户认可，是否提供价值。问问自己1:对自己的用户群有价值的内容是什么？我们要懂得把产品和服务结合起来做一个话题介绍，就像我做记者和编辑的时候，每天早上的晨会是什么样的？写什么，大家都会提三个，然后大家做个决定，问自己2:输出内容的价值在哪里？这个是要问清楚，场景要详细，也是分来源渠道的。数字3:真的是从用户角度出发吗？我们经常做内容的时候，很容易从自己的能力和产品功能，或者从销售环节/角度去思考；但并不是真的从自己出发，为用户着想。第四个:什么是穿越？你把这个东西发出去之后，接管接口的问题也要提前定好。第五:这样的内容生产效率如何？第六:能否充分表达所提供的价值？如果我们做一些他不理解的事情，其实是没有用的。以上是我整体列出的内容自查的六个标准。详细来说，就是给用户提供价值。我不认为你能创造价值。提供的核心是借用认知。你借用了一个存在于用户自己心中的认知所形成的身份。你在表达的点，一定是它存在于用户自己心里的点，所以你是在唤醒它，通过内容把它捞出来。所以提供的价值要基于你自己的内容和产品的表达，结合流量来源的渠道，形成的价值和内容要预测。这种内容推送，预判推送，分析都要尽量列出来。用户进来后，有很多环节都是尽量预判清楚的。另外，做流量运营的时候，不要轻易发东西，用户已经习惯了，不要觉得发东西对他有好处，也不要把他留给发件人。如果他能通过送东西和你保持关系，那这种关系总比没有好。以前我们做工具，做小U管家，一起上学的时候，外面那些所谓的专家告诉我，你可以免费做。之后你就能大有作为，抢占市场。现在回想起来，这群什么都没练过的人，还在教一群天天打架的人怎么开枪。这个时代这样的人还真不少。一群没做过的人在舞台上不断的教别人怎么做。真的很搞笑！所以经常说用户难，管理难，运营难。其实他们已经习惯了。只有不断的把握或者把握住这条标准线，才能真正的运营好内容和用户。如果你把自己的东西定义为没有价值，别人怎么会认可你的价值，认为你提供的产品、内容、服务会让人记忆深刻？我们做的是大量的内容运营，不要把投放当成一种内容。内容审核机制是什么？今天就不细说了。不同类型的产品，用户对价值的评价标准不一样，不同渠道的来源也不一样。举个例子，类似于我这次的分享，我给自己定下的整个框架就是，我要讲框架，讲制度，但是不讲实践。是一个认知思维层面，所以我要思考受众是什么样的人。这一点非常重要。当我们表达一个东西的时候，当我们做讲座的时候，做宣传的时候，用文档的时候，用文字的时候，用短视频的方式来表达我们的产品的时候，我们需要明确的定义和表达我需要找到什么样的用户来为他服务。就像我一开始说的，他们不是我的标准用户，但是他们一定要进我的渠道，而且他们一直以为流量很大。事实上，所有的人都想堵住这条通道。当你觉得流量转化率差的时候，你一定认为这一群流量的原因是他们自身表达和投放的问题。如果一个环节出了问题，活塞环就会磨损。这里发散一下，信息和内容的传递就像写代码，表达等于编码，接收等于解码。如果编码和解码是同频的，信息交流的效率就高。如果你的解码方式是十进制，我的编码方式是二进制，你觉得你能接收到多少信息？那很小，这种逻辑应用到制作内容上，其实也是这个道理。输出内容和价值点应该落在哪里？其实应该是按照场景的整个进行来推出来的，传出来就需要接手。你自己应该有个计划。如果你的信息被对方接受了，那么下一步就需要你自己去规划了，而不是等我做完之后。用户喜欢无脑操作，遵循你的游戏规则。但是我们在运营用户的时候，并不是真的清楚的知道用户是怎么玩游戏的，也没有清楚的说出游戏的规则和它的链接是怎样的。也许你只有一个大的框架而没有细节。你做得越精细，你就越能做好这件事。这也是Tik Tok比视频号强的原因，因为Tik Tok的规则很明确，视频号靠猜。每个人都喜欢寻找确定性，因为不确定性是每个人都害怕的。再一个就是内容的生产效率。一方面，这里要考虑的内容本身和团队本身，我们实际上要标定整个内容，标定内容的制作时间效率。如果我们把用户分为:强关系、中关系、弱关系。那么你的内容价值也要分为强价值、中价值、弱价值。并不是说你的每一个动作，每一个内容都要提供强价值，因为这种强价值的事情很难去做。那么你的产出和交付，只有你自己才能评价什么是强价值？什么是中值？什么是弱值？然后你就可以静下心来平衡了，你的输出和传递就形成了一个标准。毕竟操作它是一个持续的过程，而且是有节奏的节奏。不是一成不变的，不是一条直线，更多的是你有一个转折点，发挥。所以你不能形成这个，突然之间你有了，突然之间你没有了。很多人不能运营私域流量的原因是流量供给有问题。可持续性是团队能做到的核心原因。还有一点就是对节点的追踪，也就是对用户数据的追踪。有哪些操作上的考虑？考虑的是你的粒度足够细，只有粒度越来越细，你才知道如何优化。一个节点，用户去哪，进去哪，手动滑动哪，跳转哪，出去哪，甚至在购买和支付阶段，或者说没有点下单和加入购物车，或者说没有点订阅和收听那个阶段。每个节点的数据都值得一看。只有这样，你才能形成持续的反思。你之前做了很多影响用户核心价值的事情，但是为了裂变贸然打扰用户是无法建立信任的。没有信任，就无法形成持久的联系。最后，你要知道如何有一个完整的表达。只有你能明确表达我在做什么，我会做什么，我能做什么，他才能玩这个东西。所以当我们策划一个活动提供内容的时候，我又可以完整地表达整个路径。比如你在营销别人，在给别人种草，如果你连自己都骗不了自己给自己种草，更别说别人了。所以我说的就是这个所谓的完整，或者说完整的讲述故事，这一点很重要。这里要提到的一点是，我们需要建立一个由多个用户操作的位置。除了微信，我们还需要做Tik Tok。我觉得短视频才刚刚开始。在二次元世界里，短视频是最高效的传播媒介。对用户活跃情况的处理和运营，我这里称之为四个不间断，叫做直播、短视频、活跃度和知识。以本地生活服务作为解释。前段时间我们把一家美容院的实体店的服务做出来，放到这个模式里。我们做什么呢第一，我认为对于美容院来说，直播是门店的软实力输出；短视频他在走种草的长尾价值，做店铺的硬实力输出；活动他考虑的是线上传播对应商品的主要产品能力。记住这里的整个活动和主要产品并不是说做活动就一定要赔钱。因为这里的产品结构，最低的底线是现实的低价或者平价，活动不代表你要亏本卖。很多人可能不太清楚，或者说做不到，但是认为应该低价拿比以前低很多的东西来引流。事实上，并非如此。每个人都有懒惰的想法。人们必须有收集和保存这种思维导图、操作图、表格、清单和总结的愿望。但是短视频，他很难完整看完。所以这个时代的人真的很难看完，但是更容易让别人觉得这个东西有点用，还得保存收藏。你要我完整的看完这个视频，对于一个内容来说太难了，所以我只能降低这个能力的阻力。我们要做到直播不间断，短视频不间断，活动不间断，知识不间断，每一个点都有内容的支撑和贡献。而不是不断的去想短视频，或者不断的只是停留在直播。它们应该是相辅相成的，每个点都应该连接在一起。所以，尤其是未来几年，甚至从2023年开始，Tik Tok都在考虑这个团队的整体应用能力和交易能力。他需要的是你的短视频能力，你的直播能力，你的商品制作能力，甚至是你的软实力，你对搜索、商城等等各种东西的理解。Tik Tok经常谈到“全球”和“整个世界”这个词。他有多种理解。品牌和企业现在缺的不是用户，而是和用户的互动，而且是全互动。用户不等于流量，流量大，你不会直接明白用户会多，所以流量的价值是通过内容服务逐渐影响用户心智而不是销量。所以我在想，我说我们不缺用户。我缺的是和用户的互动，而不仅仅是互动。我要的是全互动。和什么互动？就拿我刚才说的第二点来说，有价值的内容。但你不是在创造，而是在提供。我们要学会借用用户心中已有的认知社会来顺势而为。并不是我要在你的用户脑袋里埋一颗种子来占领他的心智。其实很多时候，我们在外面看到很多营销的论调，就是我要占领某人的心智。前提是什么？就是这句话，他有语境，有前提，但很多人只听‘夺心’；但其实我们所说的本质是，首先要知道如何调动用户已有的心智，借用他已有的认知和你产生的认同所形成的共识。这是最高效便捷的。所以流量的价值是与用户互动的价值，也是信息互动的价值。这三个流中信息流的价值就是把品牌和商品相关的信息传递给消费者，影响心智，增加消费的概率。这叫种草。而如果通过推广广告做一次性生意，单个私域流量的价值会被极大浪费；所以，通过有价值的内容和服务，是这个用户的终身事业，单个私有域的流量可以重复利用，单个用户的价值可以无限放大。过去做不到的，就做不到。本质是模型错了，或者你的路径错了，甚至你的点错了，甚至你的整条线都错了，你的路径没有更好的细化。