如何用产品思维写出屏幕级的推广文案

我们经常看到一篇好的产品评测文章，会感兴趣然后下载试用；或者看了一个有趣的故事，最后发现是一个活动推荐。忍不住主动把这些文章转发到朋友圈。我们称之为“产品推广篇”。好的推广文章往往会创造一个刷屏的时间段，成为热点。为什么文案推广成为产品推广的重要选择？我认为有两个原因:第一是用户教育。对于用户来说，并不是所有的产品一眼就知道自己在做什么，用户需要引导。文章是很好的引导方式，比如通过情人节礼物指南推广商品，通过一些服务器崩溃的故事告诉你压力测试的重要性。通过文章激发人的好奇心，学习一些与产品功能相关的基础知识，让这些读者在转化的过程中，门槛更低，难度更小。图:通过情人节礼物指南推销商品。第二是沟通能力。好的内容有时候传播会超出你的想象。与电子邮件、短信、SEM不同，内容推广具有很强的长尾效应。借助百度、知乎等高流量平台，产品推广文章不花一分钱就能在百度搜索中获得好位置。下面，WeTest“压力测试大师”在产品前期就开始在百度、知乎等渠道介绍产品功能，几个月后获得了比SEM更好的排名顺序。图:什么样的文章才能称得上是好的产品推广文章？首先无疑是流量。巧妇难为无米之炊，没人看的文章玩不出更多花样。二是转型。作为产品推广文章，核心目的是实现产品推广，实现更多用户使用产品，形成付费。最后一点，我认为是口碑，即用户看完文章后会对产品本身产生正面印象。确定了三个目标之后，还要有一套可以量化衡量的指标，真正把这些维度作为产品推广文章的评价指标。那么有哪些指标可以定量评价以上三个维度的好坏呢？我列了以下指标:●流量:阅读量、PV、UV●转化:使用转化率(用户/UV)、付费转化率(付费用户/UV)●口碑:好评率(正面评论/所有评论)、转发率一篇吸引用户的优秀产品推广文章，需要具备哪些因素，使用哪些套路？文采？画面感？走神？* * *明？同理心？矛盾？想象力？这些因素在一篇优秀的产品推广文章中看似都是因素，但我认为不是最关键的。一篇产品推广文章最重要的应该是逻辑。优秀的产品推广类似于一个好产品的设计过程。产品设计从上到下分为五个维度:战略层、范围层、结构层、框架层、性能层；和产品设计一样，写宣传文章的步骤也会经历一个“自上而下”的过程，我们可以称之为“卖点、结构、包装”。1，卖点一篇文章对卖点的考虑类似于产品对战略层面和范围层面的考虑。战略层和范围层对产品意味着什么？战略层面是产品的核心目标，范围是产品功能的边界，意味着一个产品能够找到用户的痛点，确认产品目标，从而作为具体的产品和功能落地。以“饿了么”为例:用户痛点:想点外卖，但不知道点哪个产品。目标:整合外卖商家，提供在线订餐服务。具体产品和功能:饿了么产品功能对于文章来说，产生“卖点”的过程更像是产品的延伸。需要产品推广的时候，产品功能和用户痛点都已经形成。产品推广文章需要做的是通过用户的痛点(用户提出需求时)来反转用户场景那么继续刚才的案例，外卖产品的用户痛点是什么？一个是吃饭可以有很多选择，另一个最重要的痛点是不用出门。扩展的用户场景是:一个“需要食物”的人(人)不想出门(物)，想得到食物(物)。有了用户场景，再结合产品功能，我们有一句广为人知的广告语:“饿了不叫妈妈，饿了叫你”。那么产品推广文章如何体现卖点呢？咪蒙是一个备受争议的微信官方账号，但不可否认的是，它仍然是最成功的营销号之一。咪蒙发了一篇产品推广文章《你知道你为什么穷吗？JD.COM 618购物狂欢节。因为你喜欢存钱！》推文的“产品和功能”无疑是“JD。COM 618购物狂欢节”，而用户场景是“有buy buy购买需求的人”。面对购物促销活动产生的“买不买”、“买什么”的需求，这种需求可以是强烈的，也可以是潜在的。对于这些人来说，可以分为三类:第一类:买。第二类:在“买A类”和“买B类”之间犹豫不决的人，痛点在于“需求”。他们有购买需求，但有优先顺序，不是所有需求都必须满足；第三类:在“买品牌A”和“买品牌B”之间犹豫不决的人，有“难以选择”的痛点。他们已经下定决心要买某一类的商品，但是却在犹豫买哪个品牌。对于这三类人群，用户场景是不一样的。“咪蒙”这篇文章主要针对第一类人群推广产品。那么咪蒙如何包装卖点呢？咪蒙找到了一个巧妙的切入点:“如果做出购买的决定，会达到什么效果？”文章举了一些例子:当你选择买一份早餐时，你节省了做早餐的精力；当你选择买车时，你节省了通勤上班的时间；而有了这些剩余的时间和精力，你就可以欣赏自己，获得更多的金钱。所以，“JD的核心卖点。COM 618购物狂欢节“就是在buy buy买可以节省精力和时间，精力和时间可以换来更多的钱。从上面的例子可以看出，产品推广文章中“提炼卖点”的主要方法是确认所推广产品的具体功能——描述相应的用户场景(人、事、物)——以及使用产品功能后可以达到的效果。2.结构一篇文章对结构的考虑，类似于产品对结构层和框架层的考虑。结构层和框架层对产品意味着什么？分别是产品功能展示的方式和顺序，以及信息架构和交互设计的内容。结构是文章的骨架，是故事的先后顺序。《洋葱》有一句歌词叫“如果你愿意把我的心一层层剥开”。这是推广文章的结构。我们要用合理的、符合逻辑的方式，一点一点地展示我们的核心卖点。咪蒙插了一个关于四个小故事的视频。四个故事的叙事逻辑是一样的。都是讲一个故事背景，然后把问题表现出来，然后分析问题，从而得出解决方案。以第一个故事为例:文章开头渲染了几个悲伤的故事:主角的公司离家很远，每天来回要花两个小时，一年有一个半月是在路上度过的；还有一个人，电脑越来越慢，不愿意更换，导致工作效率迟迟得不到提高。通过这个故事，作者引出一个问题——很多人为了省钱，浪费了很多时间。提出问题后，我开始分析是什么原因导致人们做出这样的决定。这是因为人们更重视金钱而不是时间。文章开始试图扭转这种想法——钱可以节省时间，时间可以帮你升值，升值可以帮你获得更多的钱。通过这个逻辑，文章最终把解决方案和核心卖点结合起来，让花钱可以节省时间，节省精力，提升个人价值，实现更大的收益。3、包装一篇文章对包装的考虑类似于产品对表示层的考虑。表示层是指产品的视觉表达，而从推广层面来说，包装是对文章的表达技巧、写作风格、格式、标题的优化。关于文章的表达技巧、写作风格、格式、标题等内容实在太多，很难在一篇文章中详细描述。这里只说三个小技巧:●放大读者感受●降低用户理解成本●吸引读者注意力1。放大读者感受的招数有两个，分别是“数字化”和“场景化”。先说“数字化”。与简单的演示相比，数字演示更能让用户感同身受。咪蒙的产品推广文章是如何通过“数字化”包装图片的？为了表现“研制镜头的艰苦过程”，咪蒙用了“33 mm镜头会有很好的成像效果”的文案来强调精细度和难度；为了说明“公司离家远，上班不容易”，文章计算了上班的具体时间，让人觉得很多时间真的浪费了；为了表现“热衷抽奖活动，损失宝贵时间”，文章计算了同样的时间花在参与营销活动和认真学习业务上所带来的价值差异；我们发现苹果的发布会也善于用这种方法放大观众的感受。库克在介绍iPhone“非常受欢迎”、“非常受欢迎”、“非常安全”时，列出了这些数字:1亿台销量，1.4亿次下载，TouchID1/50000错误率，FaceID 1/100。通过场景描述，用户可以更加身临其境地感受描述的内容。还是以上面三个场景为例，咪蒙是如何通过“场景”包装这些画面的？在“开发镜片，过程辛苦”这一部分，文章描述了小李用啤酒瓶底座、手电筒玻璃、窗户玻璃制作镜片。涉及的道具还包括电锯、防护眼镜、放大镜、鞋带、五金器具、设计图纸等。这些场景显示了这个过程的难度。在“公司离家远，上班不容易”的部分，文章描述了公交车上满是汗味、狐臭和浓烈的香水味，颠簸、拥堵、嘈杂:“我热衷于抽奖活动，失去了宝贵的时间”，文章描述了给每一个朋友发微信解释活动规则的场景。苹果的发布会也有类似的应用。iPhone7引入防水功能时，直接显示手机落水的画面；在介绍支持单手操作的MarioRun时，展示了用手柄玩游戏和在地铁上吃苹果的画面。介绍iPhoneX的FaceID功能已经被无数人创造出来了。2.降低用户理解成本的方法之一就是“类比”。在宣传产品功能时，人们不容易对产品建立直观、形象的认识。类比的目的是用读者更熟悉的东西来对比要推广的产品。比如一艘航母有几万平方米的面积，人们对“几万平方米”没有概念。如果类比为4-5个足球场大小，读者会更好理解；比如美国费城654.38+0.3万平方公里，对欧洲读者来说可谓“面积等于巴黎和柏林之和”，对中国读者来说可谓“面积等于常州和南京之和”。我在负责压力测量大师的产品推广时，为了让用户更好的理解服务器的工作原理，我把用户的“活动页面”比作“餐厅”，“并发”比作“几桌客人一起点餐”，“响应时间”比作“餐厅上菜时间”。3.为了吸引用户的注意力，这部分讲两个问题:热点营销和好标题。先说“热点营销”。对于产品推广来说，贴热点的好处不用多说，但是如何贴热点是很有学问的。热点营销一般分为三步:发现热点、分析热点、拟合热点。a .热点有两种，一种是突发性的，比如某个明星的热点新闻，某个突发事件，某个爆炸活动；另一种是计划好的，比如一个计划好的盛会，一个热门的展览，一个重度的游戏或者一部在线的电影。我们无法控制突如其来的热点，但我们有必要提前规划好热点。规划的方式和渠道有很多。平时可以通过百度搜索风云榜、微博热搜、历史上的今天在百度了解可能会用到的热点事件和话题。b .热点分析在选定了要坚守的热点和话题后，就要有效的结合产品的核心卖点和热点。怎么组合？我们需要拆分热点的属性，按照“谁”、“什么”、“哪里”、“为什么”、“如何”来分析热点。以2016热点《口袋妖怪Go》为例:谁:谁创造了《口袋妖怪Go》？任天堂。然后任天堂甚至日本游戏公司的任何相关活动或消息都可以发布；什么:什么是“pokemango”？是一款采用AR技术的手游。然后是AR手游相关，甚至VR相关的手游都可以附带；哪里:哪里:《PokemanGo》？日本IP。那么日本IP相关的游戏内容也可以作为热点进行传播。c .贴合热点在找到核心卖点和热点的突破点后，你需要产出合适的内容来坚持。热点的内容大致可以分为三类:第一类:解决问题型第一类是通过一些专业的内容，为当前的热点问题提供合适的解决方案。比如iPhone推出后，“刘海”的造型带来了很多适应问题。WeTest推出的“手机管家iPhone适配总结”会吸引很多用户的关注，因为这是目前用户最关心的话题。第二种:补充内容型第二种是针对热点事件提供一些补充内容推广，比如一些热点事件的内幕，会对用户有很大的吸引力。WeTest推出了一篇文章《PokemanGo在中国不能玩了？腾讯AR专家教你自己动手！为用户介绍了一些AR游戏的制作方法和流程，为大家解密了AR游戏的原理和做法，迎来了众多读者的关注和转发。第三种:I相关型第三种是在热点事件之后，告诉用户自己的产品参与了活动，提供一些内部信息，非常容易引起用户的注意。比如WeTest在天天向上推出“军装照H5”活动后，介绍了活动背后的测压方案，为用户介绍了一个爆款活动背后的重要准备工作，很好地满足了用户的探索心理。再来说说“好标题”。标题对于用户第一时间打开一篇文章非常重要。如何做好标题，值得专门写一篇文章。目前类似的文章很多，这里就不赘述了。最后，再复习一遍写产品推广文章的三个要点:“卖点”、“结构”、“包装”。