游戏、交流和裂变

策划一个玩法，策划一次传播，策划一次裂变，看似都是同一个概念，代表着脱离常规营销页面，用户互动更强、内容更深、交互更复杂的活动运营日常策划中的高级策划任务。其实，玩法、传播、裂变是三种完全不同的策划方式，它们所能带来的商业价值和策划的思考角度也完全不同。能够根据业务目标准确区分并灵活运用这三种策划方法，意味着你可以更可控地运用这三种高级策划方法带来这些商业价值:多层次提升页面点击率；用户自发传播，再创造；可控通量裂变。三种手段之所以能带来以上三种不同的商业效果，是基于三种手段的思维角度不同:玩法基于用户的运营思维；交流是基于分享动机的思维；裂变是基于传播模式的思考。当然，三种规划方式的名称有很多不同的版本，但名称并不重要，理解和思考的角度才是关键。回到我们之前说的，策划的本质是如何影响用户的运营从而达到商业的目的。基于此，我们依次分析一下，这三种手段都是有效的。一、玩法基于用户操作层面1的思维。游戏性的定义在策划一个游戏性的过程中，我们往往会考虑如何通过更吸引人的交互形式和功能，让用户参与其中，让用户无法自拔，贡献更多的点击，停留在页面中。典型玩法案例如下:几种典型玩法(1)，基于传感器的玩法(2)，基于触摸屏的玩法(3)，基于屏幕的玩法。这些玩法的共同点是交互体验好(可玩性强)，有一定的挑战性，交互氛围代入感强。之所以有这些功能，是为了让用户无一例外的频繁点击和交互。所以规划玩法的关键不是让用户‘尽快达成目标’。某种程度上，玩游戏性就像玩游戏一样，通过交互本身的魅力和游戏机制的乐趣来寻求留住用户。用户留下来，产生有效点击，然后我们再考虑如何代入商家的价值。2.玩法策划有几个特点和优势:容错率高，用户代入场景后很难跳转，我们有大量的机会植入品牌和商家；游戏本身的挑战性和趣味性相对容易通过炫耀或分享机制(分享生活等)创造一定程度的交流机会。).缺点:游戏本身的趣味性很难把握，不好玩不创意容易让用户跳脚；用户的教育成本高。如果玩法比较复杂，用户进入后需要很多教育过程，存在跳过的风险。3.游戏性的商业应用场景就是基于以上特点。在商业应用场景中，一般以游戏性作为流量的中转站，即先将用户留在趣味性高、参与门槛低的游戏中，再将业务平滑植入游戏性，以达到更高的流量利用效率。一般的商业植入方式如下:品牌植入:通过定制页面元素，在大量用户交互过程中反复曝光，相比传统静态广告，曝光效率大大提高。优惠券的植入:在游戏过程中以奖品的形式植入优惠券(比如游戏阶段性成果的奖励)，极大的提高了优惠券的成功率和金额，但存在优惠券利用率下降的情况，这与优惠券本身的实力以及产品与用户群体的匹配程度有关。其他业务的植入:将活动预约、微信官方账号关注、分享、交流等业务运营植入到游戏玩法中(例如，预约活动奖励游戏积分等。)，并通过玩法带动用户进行预约、关注、分享等操作。当然也有诱导降低用户质量的问题(因为不是主动运营)，但如果游戏本身承接了目标用户和有需求的用户，就可以大大提高用户有效运营率。融入打卡机制，形成用户运营场景:拉长活动周期，将游戏本身的乐趣与用户激发的长期奖励相匹配，刺激用户反复访问，更长周期留住用户。当然，如果想把玩法作为用户操作场景，可以从一开始就考虑培养类等长期玩法。4.一些游戏玩法技巧如何解决游戏玩法的两大核心劣势:游戏本身的乐趣难以把握:2002年的flash游戏浪潮和10年的智能手机游戏浪潮创造了大量可玩性高的游戏(盖房子、打企鹅、男人下到100层等。)，而且各种4399游戏网站上还有很多游戏。建议直接复制，因为创造一个真正有趣的玩法并不容易，需要大量的测试和验证，而这是任何公司都难以承担的试错成本。那么，为什么不使用经过验证的模型呢？用户教育成本高:建议玩法机制尽量参考用户广泛认可的线下或互动体验，可以帮你节省不少用户教育成本。比如抓娃娃机的游戏就是很好的例子。用户进来就知道按钮是怎么协同工作的，也知道奖品是通过不确定的抓取获得的。有很多类似娃娃机的经验可以借鉴。尽量使用用户熟知的交互习惯。第二，沟通是基于分享动机的层面。1.沟通的定义在策划一个沟通方案的过程中，我们往往会以如何让用户产生情感共鸣或情绪变化为出发点，如何通过一个特定的场景和特定的用户群体来实现沟通。典型的传播案例如下:引发情感共鸣的H5短视频。这些传播案例的共同点是，有具体明确的用户群体和场景，有醒目的标题，有循序渐进的内容‘套路’。这些特征是为了制造目标用户的情感共鸣，带动用户自主分享，并利用这些内容在朋友圈代表自己。所以，策划一个传播方案的关键点，就是如何从用户会注意到的标题开头，到用户会产生极大兴趣的序言，再到用户会下定决心分享的升华结尾，策划出一套完整的论述。当你的话题引起用户共鸣，结合流畅的产品植入，可以帮助你的产品升华品牌形象，植入用户记忆点。注意，大部分传播策划都无法让用户在当下完成交易操作，因为引导用户进行传播操作的优先级往往先于产品的引导(用户的分享跟随话题和情绪，产品购买的粗糙植入会打断这个过程)。2.传播策划的几个特点和优势:相比玩法和裂变成本，可以用大量持续的内容输出来踩爆点；用户体验好，因为传播的核心是用户对内容的认同和主动传播。一次传播的成功，意味着用户对品牌的认可，不会出现‘边骂边分享’的裂变。交流的形式可以多种多样，可以进行很多有趣的探索。如果持续的内容生产与一个IP绑定，就可以形成固定的私有域流量池。传播的爆发力没有上限，有机会获得极高的投入产出比。缺点:传播的成功相对不可控，不可能满足，需要在合适的时间，合适的种子用户，合适的话题才有机会爆发；转向商业是困难的。创造用户共鸣和对产品的导流是两个相互冲突的过程。没有找到平衡点的方法论，只能靠个人长期尝试的敏感度。传播往往和热点有关，热点稍纵即逝，跟踪时效性是一个门槛很高的要求。3.通信的业务应用场景就是基于以上特点。传播的应用模式一般是作为业务的前置站，通过传播本身的内容和传播对大量用户进行深度教育，为后续转型做准备。一般的传播策划方法如下:(1)基于产品目标群体形成共鸣话题是最有可能形成传播、保证业务有效的传播策划套路，是目标客户群体层面共鸣话题的创造。比如你的目标受众是白领上班族，那么加班、职场奋斗、励志奋斗等话题就非常容易在目标受众中传播。传播的过程也是帮你俘获目标受众的过程。目标受众越具体，场景越具体，话题也会越直接深刻。(2)基于热点事件和产品的创意绑定形成传播最关键的第一步是吸引眼球。如果能绑定一个热点事件，对你踏上吸引眼球的第一步有很大帮助。重点是保证热点追踪的时效性和产品绑定的创意性(生硬的植入会彻底打消用户传播的念头)。(3)基于产品本身卖点的传播包装你的产品有没有特别的卖点？如果你能提炼出来，并基于这个卖点创造出一些夸张的、有趣的、有冲突的传播内容，你的产品特性就会深深植入用户的脑海中。(4)打造持续的IP。在现在的内容时代，如果你能打造一个具有用户价值(用户关注和转化的动力)和娱乐性(用户好评和传播)的IP(详见从业余爱好者到百万博主的文章，并给出链接)，你就有更大的机会去猜测那些内容的爆点，形成自己的流量池。4.一些沟通技巧如何解决沟通策划中的一些不可控点:(1)在沟通的不可控方面，这些方法可以帮助你尽可能的减少不可控的方面:尽可能的降低沟通方式的复杂度(比如杜蕾斯微博的图文形式)，成本可以控制，可以让你进行大量的持续尝试，更容易让你遇到爆点。用户和场景尽量清晰，避免触及太大太广的话题。话题连接越清晰、越深入，越容易带动目标用户和关键人群(那些核心意见领袖)率先传播。可控制造传播三大套路:情感共鸣、娱乐、好奇(指业余到百万博主，给链接)。(2)传播的业务导流困难如果没有办法平衡情感共鸣和产品导流的关系，建议从产品卖点本身寻找与热点事件或创意话题的联系，从产品特性延伸出来的传播会让导流更加合理。如果产品本身的卖点还难以包装，建议可以考虑IP沉淀模式。如果目前用户没有转化，可以把用户沉淀成一个可接触的渠道(成为粉丝)，通过人设定的情感共鸣留住用户(目标用户——一个上班族的鸡汤微信官方账号——一个正面的人)，然后慢慢进行教育。(3)关于如何跟进热点，越早出来越容易爆。所以，考虑到沟通方式的复杂性，是帮助你尽快踏上现场的基本条件。除此之外，你只有建立快速生产机制才能满足时效性。后续热点的另一个关键:创意，需要策划者比较强的网络意识来驱动。能不能第一时间想到当下流行的热点话题，用年轻人喜欢的表达方式来考验策划人的线上感？如何提高网感也可以参考前面的文章，这里简单提炼一下:打开知识的定义(怎么跳舞也是知识)，大量刷微博和Tik Tok，大量练习中输出内容观察运动敏感度。3.裂变是基于穿透模型1层面上的思考。裂变的定义在策划一个裂变的过程中，我们主要考虑的是如何将裂变的模式融入到一个活动中(打折、抽奖、比赛等。)尽可能多的，通过活动本身的拉力带动裂变。典型的裂变案例如下:众筹案例、分组案例、议价案例。这些案例的共同点是底层逻辑是最经典有效的运营工具(抢购、打折、抽奖)，裂变、分享是主要流程(不同于玩法分享等支线以获得更多互动机会)，都是利益驱动。这些特点就是利用经典运营工具的驱动力，撬动更多的裂变流量进入，基于用户的直接诉求(获取利益)，尽可能有效地将裂变流量引入业务。所以策划裂变方案的重点是如何培养用户的固定习惯，在明确的预期下进行分享运营，然后通过明确的预期分享内容引入更多的目标用户。裂变策划的关键不在于玩法有多创新，内容有多共鸣(很多年前大家都是为了好奇而参与裂变，现在不会了)。用户非常清楚参与裂变是为了获得某种利益，利益的诱惑是主要驱动力。所以，裂变现在更多的是作为一种运营手段，而不是营销手段，绑定具体场景，持续捕获目标用户。2.裂变策划的优势在于:效果可控，固定的裂变模式基本可以在固定场景下操作到恒定的裂变倍数，这是游戏性和传播性所不具备的；边际收益高，裂变模式不是靠创意和共鸣驱动的。有效的裂变模式，在成为用户习惯后，还能继续运营。用户越习惯，操作越熟练，越有利于裂变效应的爆发。直接相关的业务，裂变不同于播放和传播，需要中转才能到达业务。裂变往往是基于商业互动(比如，分组——直销)，所以裂变的流量最容易形成有效的商业输出。缺点:风险控制困难，因为裂变往往是利益驱动，黑产、羊毛党的技术日新月异，需要投入巨大的成本与黑产、羊毛党斗争(而很多人往往选择视而不见，默认黑产是在帮自己完成‘表演’)；低，相比玩法和传播，裂变往往更加粗暴和直接，容易对品牌形象造成损害；单R&D成本高。除了前端逻辑，裂变还涉及很多后端逻辑控制和风险控制逻辑，所以R&D的成本很高。3.裂变业务应用场景基于以上特点，裂变可以融入各种业务场景，在用户生命周期的各个环节发挥作用。裂变式曝光:以吉福卡玩法为代表，将品牌元素植入裂变式玩法(收集品牌的若干形象)，在大量传播中实现品牌的深度曝光。相比单一的广告曝光，将流量投入裂变式互动，可以传播更多的用户，在多次互动的过程中进行多次曝光。裂变引流:以砍价游戏(1用户可拉几十人协助砍价)为代表，通过利益驱动的活动，将用户获取利益的过程连接到裂变模型中，引入大量裂变流量。裂变拉粉:可以整合各种裂变游戏，将关注行为植入裂变传播主流程(关注发分，关注后从微信官方账号发起裂变等。)来实现推广流量的更高效利用。裂变销售:以裂变红包和团战为代表的玩法。裂变红包通过优惠券的群发击中潜在买家，或者通过精准推送(给一个母婴用户一张奶粉券，很可能她会分享给一群妈妈)传播给同类用户，实现更高效的销售转化。拼团通过自身产品的折扣驱动力，让用户分享并引入更多的潜在目标用户。4.一些裂变技巧为了解决裂变的几个弊端，有以下几个技巧:(1)关于风控难度:不管你公司的黑名单或者用户数据库有多强，你都要主动控制业务逻辑。单用户操作控制:限定在一个合理的数值内(比如砍价一般限定最多拉68个好友)可以有效屏蔽黑用户(他们往往可以拉到1000个以上的用户)。但是，一些真正能吸引很多朋友的普通用户，可能会误伤，但这是必要的成本。取一个合理的门槛，服务大部分用户，放弃小部分特殊用户。记住活动规则要明确，不然羊毛党肯定会投诉你到哭。一小时一天控制:黑产和羊毛党运营往往表现为专注，时间短，刷数据多。如果可以限定每小时的奖品发放上限或者单日的上限，就可以停止单小时/单日的刷量，避免被迅速掏空。(2)关于低:首先，裂变是粗暴直接的。我们必须认识到这个本质。通过植入运营场景，让用户形成习惯，成为常规运营。相比以裂变为主体的一次大型营销活动，对品牌的伤害更小。另外两个小技巧:不要每次活动都送iPhone，根据用户的属性和噱头会有更好的驱动力(比如学生群体——新潮球鞋比iPhone好，因为分享一个抽iPhone的活动很low，但是分享一个抽限量球鞋的活动很光荣)；得不到奖总比被侮辱的奖好。如果你告诉用户你没有中奖，用户会知道这是运气不好，但是如果你‘恭喜他’得到了一张价值极低的优惠券，用户会觉得很不好，基本上认为你是骗人的活动。如果你真的想发优惠券，至少，不要‘恭喜’用户。(3)单次成本高:因为单次开发成本高，如果不是大厂，基本上支撑不了几次裂变活动的测试。所以建议大家直接在像素层面复制业内成熟的玩法，被广大用户认可和接受。一是保证效果，二是你会节省很多用户教育成本。最重要的是，这篇文章更多的是打开对游戏性、传播和裂变的完整理解，理解三种运营手段的本质，知道自己需要什么。如果你觉得自己擅长或者对其中一个感兴趣，可以选择一种方式继续深入研究。只要你能熟练运用其中一种模式，你在互联网行业就很有价值。也请期待后续对三种手段更详细的拆解。以上~自己理解~