三个案例带你进入高级活动运营——洞察人性

本文作者从三个案例入手，谈一谈:如何在活动运营中做好人性分析，洞察用户需求，打造爆款活动？为什么微信可以用红包撼动支付宝的支付地位？为什么Tik Tok能在社交红海中抢夺用户的时间？蚂蚁森林为什么能把用户的能量从线上引入线下，赋予普通支付特殊的意义？所有这些事情都很复杂，互不相关。但是，千变万化的表象下有一个共同点，那就是人性。运营工作的开展是对人性的深刻洞察，需要升级人性深处的痛点。和初级篇一样，运营高级篇，朱朱也会通过一系列内容来提炼这种运营思维。今天我就从三个案例入手，谈谈如何在活动的运营中，通过对人性的洞察来打造爆款活动。闲话少说，直接说案子吧。一，三个活动，三个场景，三个结果下面三个活动:小区直饮水免费，端午节包粽子，扫眼镜找水。具体活动详情如下:我们把三个活动细化一下，很容易得出以下结论:场景1:免费纯净水→火爆场景→活动成功；场景二:线上饺子→线上周期短，用户增长快→活动成功场景三:扫码领眼镜水→没人领→活动失败三个普通的活动，为什么有的成功有的失败？那么，人性在这三个活动中体现在哪里，又是如何影响活动的呢？二、人性的分析在三次活动中，关于人性写得最多的解释是:人类普遍具有的心理属性。在操作中，我们往往需要总结人性最突出的特点:喜欢新奇，爱赞美，盲目跟风，喜欢独占性，好胜心强，贪小便宜。洞察人性，就是把人性的特点潜移默化地渗透到活动运作中的每一个关节，如春风、雨水，润物细无声。从而挖掘出每项活动的特点，激发其活力，使结果事半功倍。接下来，我们用上面总结的人性的特点来梳理一下这三个活动的开头:我们明显发现这三个活动也抓住了一两个人性的特点，但是为什么还是有成功和失败的呢？失败的原因在于结合的方式，会引发用户的参与欲望，激发用户传播分享的动力。否则就弄巧成拙了。所以，对人性的洞察只是活动成功的第一步，接下来的事项还需要注意。三、理解人性需要注意的事情1。我们必须回到基于用户画像的案例，回到三个事件的用户画像。通过前面的表格，我们来具体分析一下这三个活动:场景1:免费纯净水。首先，以“免费试用”为噱头，符合小县城中老年人生活节俭、喜欢贪便宜的人性特点；其次，领海后碰乒乓球、抽券的传统参与方式，对这个群体来说比较简单；同时，他们有充足的时间在晚饭后排队参加活动。这个活动发生在我的家乡，一个五线小县城。连续几天，爸妈晚饭后准时提着水桶去打水，回到家还讨论谁抽了大面值的代金券。场景二:端午节包粽子端午节的时候。饺子饺子是这个时期的关键词。所以，根据产品特点和节日，策划一个好玩又容易传播的活动。用户群体是理工科的程序员。产品的特点分为包粽子的步骤，用户可以一步一步的完成包粽子的过程。该活动特点:在线点击三次即可获得活动结果的方式简单明了，用户参与成本低，符合“喜欢简单，害怕复杂”的普遍特点；在线参与动手操作的形式，对于只写代码，不接触运营和营销工作的理工科用户来说，是好玩的。最重要的是，不同的“粽子”可以根据性别和职位产生不同的赞美语言，这符合每个人都喜欢被赞美和定制的人性。这项活动是由我们小组策划和实施的。只持续了10分钟，后台用户数翻了三倍。用户群被热议，好奇心驱使很多用户连续操作几次以获得不同的好评。这个活动的成功离不开对多重“人性”特征的洞察。场景三:扫码领取眼镜水这个活动利用了人性“贪小便宜”的普遍特性，但是为什么最后没有人参与？为了解决这个问题，我们有必要对用户画像进行更细致的分析:第一，如上表所述，这个群体是收入高、消费能力强的都市白领，一瓶十几元的眼镜水是否免费对他们没有吸引力。其次，参与方式是扫码，需要填写信息注册，对用户群体来说比较麻烦，容易引起隐私顾虑。最后，活动当时是下班时间，大家都认识公司门口来来往往的人。大家都不想在同事面前留下“爱占小便宜”的影响。还有“免费扫一扫，送一送”的活动形式，很多年前就开始玩了，对这群年轻人没有吸引力。下班后看到这个活动。我也观察了30分钟，发现没人参与。然后我觉得，如果把这个活动改成“扫描眼镜水大小0.1元起买”，效果可能会有变化。买和送是有区别的，只是你的心理感受有区别。通过以上三个活动，朱朱认为要做基于用户画像的人性洞察。也就是说，要分析目标用户独特的人性特征，聚焦特性，兼顾普遍性来做活动。在这个过程中，如果特性和一般性发生冲突，就要拿特性去放弃一般性。2.参与环节要尽量简单。“爱简单又爱复杂”也是非常重要的人类特征，基本符合所有产品用户画像。这一点可以总结为:活动页，刷新文案，简单阅读；活动规律，详细分析，简单理解；参与环节，熟悉表格，步骤少，操作简单。总结一下，普及就是:线上活动点击跳转少，线下活动等待少，换地方少。四、如何在活动中洞察人性1。做好用户分析，提炼用户特征。基于此，我们不仅要做好产品数据分析，依靠客观数据进行分析，还要加强与用户的沟通，用UGC感性分析用户特征。了解年龄、喜好、心理特征等更详细的用户特征，绘制好用户画像，并对“特征”进行总结提炼。2.巧妙利用常规的“一般性”，构思简单麻烦的活动，构思简单易操作的活动。爱独占性，喜欢独特性，以活动复制展示的形式做一些定制化的操作，让用户有一种个人量身定制的专属感。热爱新奇，避免重复活动。同样的想法可以用不同的形式表现出来。此时，你可以和产品或者研发沟通，让他们帮你“换瓶新酒”。朱朱把一个活动的要素进行了划分，把活动预算、时间节点、地点、活动形式等客观可控的因素称为“硬因素”；创意噱头、参与环节、视觉文案等主观因素是“软因素”。对人性的洞察是对活动“软因素”的巧妙发挥。它只是导致活动成功的因素之一。影响活动成功的因素有很多。下一篇文章分析活动的“硬因素”。#专栏作家#朱朱，微信微信官方账号:朱朱生活实验室(ID: ixian888)，人人都是产品经理专栏作家。培养出来的媒体转向互联网运营，很多自媒体平台的作者擅长从用户心理的角度做产品运营。本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。题图来自unsplash，基于CC0协议。