三张图，讲述世界杯中的内容营销。

Tik Tok获得世界杯版权后，给我们带来了竖屏时代。Tik Tok入主后，世界杯期间的内容营销如何？本文从内容消费的变化、内容消费行为、内容营销三个方面总结了Tik Tok进入世界杯后的内容营销。让我们来看看。Tik Tok获得2022年世界杯的转播权，将世界杯带入竖屏时代。今天我就用三张图告诉大家，Tik Tok入主后，世界杯期间的内容营销该怎么做。一、内容消费的变化:由重到轻，要想做好事件营销，就不要沉浸在媒体复杂的商业资源包中。我们首先要了解用户是如何“消费”世界杯的。只有先了解用户的内容消费逻辑，才能做出正确的内容营销策略。我们先把世界杯衍生的内容做一个层次:赛事本身:赛事直播、赛事集锦、赛事衍生节目；输赢比分:预测比赛前后比分，猜冠军；明星新闻:明星故事，明星表演，明星丑闻。事件花边:卡塔尔小王子表情包，《独行侠》世界杯半决赛直播。流量的广度是从低到高，流量的准确度是从高到低。我举个例子，你就明白为什么了。比如，你还记得卡塔尔和厄瓜多尔的比赛比分是多少吗？你可能不记得比分，但我想你应该记得，卡塔尔的小王子变成了表情包。只有真正的足球迷才能统计出世界杯每场比赛的比分。而且“消费”世界杯的人只有一小部分是看球的，大部分是看热闹的。观看比赛的跟风球迷肯定比认真观看比赛的真正球迷多。今年的世界杯，每个人都在Tik Tok观看。短视频短、平、快，更多“看球车迷”参与世界杯消费。看热闹的人喜欢看“c罗居然有自己的私人飞机”的八卦新闻，而不是“克罗地亚的反击战术”。因此，世界杯的主流内容消费正在从“重”向“轻”转变。越接近“事件本身”的内容，越重；越接近“游戏花边”的内容越轻。对于品牌来说，想要赢得世界杯流量，不能只盯着世界杯本身，要看到世界杯所有可能的流量。对于事件营销来说，你追求什么样的营销效果，就必须针对什么样的内容。一般来说，品牌在世界杯上的营销目标大致可以分为四类:赢得直男运动男的心智——赛事本身；想和用户互动——输赢分；明星代言人营销-明星新闻；只需要承接大流量——事件的花边；比赛本身产生的流量几乎都来自于对运动痴迷的直男。因此，汽车、游戏、电子领域客户的营销，应该以赛事本身为中心，可以选择赛事直播、赛事集锦、世界杯报道、Tik Tok衍生综艺等资源。比如世界杯期间，未来足球手游与《懂球大会》合作，一汽大众与《黄健翔谈》合作，都是资深球迷会追的球评节目。一些国际品牌往往会签下著名球星作为代言人，或者在世界杯期间与一些球星签下简短的代言，从而借助代言人的影响力实现创意突破。今年世界杯，吕去了著名摄影师AnnieLeibovitz，促成了梅西和c罗的世纪框架。这张照片一度在朋友圈刷屏。但是得到一个大牌球星只能是超级大牌的专属游戏。如果中小玩家没有那么高的预算，可以借助Tik Tok的明星微代言产品，选择一两个明星，帮你为明星定制挑战，或者定制短视频。如果你的客户群比较广泛，比如电商平台，外卖，酒水，水等客户。你要追求的不是世界杯里的精准流量，你只需要承受高热流。瞄准那些事件的花边，其实可以挖掘出巨大的流量。比如今年世界杯，美团赞助加纳队，让加纳球员穿美团外卖小哥风格的服装训练，做了一个“加纳球衣撞衫外卖小哥”的新闻。然后，美团在Tik Tok上买了两个热门产品——热门榜单和热门产品特产，来承接这个热点带来的流量。同一天，搜索美团的人数增长了60%。总结一下:世界杯期间的内容消费正在由重向轻转变。品牌要想全面了解世界杯的流量，不仅要着眼于“重”的内容，还要了解世界杯所有的内容流量，根据自己的营销目标，锚定不同类型的内容进行营销。二、内容消费行为的改变:从异步到同步“凌晨2点58分，你提前打开Tik Tok，把直播信号投射到电视上。比赛很紧张，你也饿了，就买了一份两人份的世界杯餐。半场结束，终于进球了！你手舞足蹈，欢呼雀跃，然后压抑住躁动的心，抢到一波进球。你以为你喜欢球队的“稳定”，就去世界杯的主场打一场“有奖预测”。你不知道的是，你的女朋友悄悄录下了你跳舞的画面，并上传到了Tik Tok上。其实世界杯主要有四种消费行为，观赛、踢球、评价、购买。但在大屏时代，这些行为是异步的。在Tik Tok，这些行为是同步的。换句话说，大家都会边看边玩，边看边评论，边看边买。基于用户的行为特征，平台设计了他们的商业产品和营销方式。要想做好世界杯的内容营销，首先要了解它们的底层原理。1.边看边玩:学会做“多变奖励”。今年的世界杯，我想很多人都在玩“猜冠军分大奖”和“预测大奖”的游戏。其实就算一次又一次猜对了，也不会发大财，但大家还是乐此不疲。背后是因为“多变奖励”在起作用。当人们不确定自己会得到多少回报时，就会疯狂行动。二战期间，心理学家斯金纳做过一个实验。他把一群鸽子放在一个有操纵杆的盒子里。起初，鸽子可以通过啄操纵杆获得食物。后来，斯金纳改变了游戏规则。鸽子啄操纵杆时，有时能吃到食物，有时不能。斯金纳发现啄食梗可以得到食物，鸽子很快就厌倦了。当鸽子不确定自己能不能吃到食物时，它们会变得非常热情。人和鸽子有相同的行为模式。当我们不确定是否能猜出分数的时候，我们反而会乐在其中。针对用户“看着玩”的心态，要学会利用红包广告、竞猜广告、有奖广告来激发“多变的奖励”效果。比如世界杯期间，爱安跑车做了一个“互动直出”的广告，用户根据提示完成游戏任务后可以领取5 ~ 10元的红包。因为最终金额不确定，所以很多人愿意“赌一把”。在可变奖励的刺激下，他们的Tik Tok在五天内上涨了86000。2.边看边评论:用户在创造性地“评论”过去，我们参与世界杯的方式是浅层参与。比如在朋友圈吐槽裁判的判罚，欣赏梅西的脚法。当短视频打到世界杯，用户参与世界杯的方式就变成了创意参与。当克里斯蒂亚诺·罗纳尔多含泪走出球场时，球迷们用网络资料为克里斯蒂亚诺·罗纳尔多制作了一部关于他之前世界杯之旅的纪录片，并将其发送到Tik Tok。这不是粉丝在发表评论吗？只是他的评论不是几行，而是一部作品；一个和男朋友熬夜看球赛的女生发了一个带世界杯特效贴的视频。难道不是在表达她对世界杯的热爱吗？从浅评价到创意评价是世界杯消费的趋势之一。无论是世界杯的转播平台，还是想借助赛事营销的客户，都应该想尽办法让用户创造性地“评论”，更深入地参与其中。因为用户参与的越深，就会越喜欢你。宜家出售的大部分家具都需要用户自己组装。心理学家对这些家具进行了研究，他们发现，正是组装家具的人投入了自己的时间和精力，才让家具看起来更漂亮。同样，如果想在世界杯期间获得更多的流量，买一堆vv往往是不够的。如果你能让目标用户参与进来，他们会更喜欢你的品牌。比如阿迪达斯在Tik Tok举办了“足球还是那么好”挑战赛，用户可以作为世界杯的氛围组，通过发布联合制作的视频分享品牌红利。虽然形式简单，但还是有很多网友自发参与了这个活动。所以想要赢得用户心智的品牌，可以多关注Tik Tok的参与式产品玩法如红包、挑战、特效贴等。3.边看边买:营造一种“立即购买”的氛围世界杯是一种狂欢的氛围。在这种氛围下，人体内的多巴胺和肾上腺素飙升，但这种“热情”有点像过山车，涨得快，跌得也快。如果一个品牌想在世界杯期间带货，你必须营造一个立即购买的氛围，这样转化才能立即发生。世界杯期间，蒙牛选择了两款广告产品——“一刷必映”和“摇一个鸡蛋”。当用户浏览与世界杯相关的内容时，系统会自动判定他是对世界杯感兴趣的群体。不到30分钟，蒙牛的广告就会出现在他的眼前。为了方便快速转化，用户可以摇一摇手机，进入蒙牛的推广页面。与同期其他广告相比，这则广告的种草成本低了74%。总结一下:世界杯内容消费的变化反映了世界杯消费行为的变化。当前世界杯内容消费行为的特点是:边看边玩，边看边评论，边看边买。只有了解平台商业产品和营销玩法背后的原理，才能做好事件营销。三、内容营销的变化:从流量的买断到贯穿世界杯、奥运会、冬奥会这样的重大赛事的全链路运行的营销模式，经历了三个阶段。1.0的时代叫“流量买断”。大客户通过世界杯直播冠名，包括插入广告位的方式，占据世界杯的流量。这种方法可以在短时间内达到爆炸效果，但往往只曝光不变身。而且没钱也买不起。门槛太高了。2.0时代叫“品牌借用”。有些品牌创意很大。他们将品牌传递的理念与世界杯热点相结合，企业用小成本撬动大流量。这种营销方式不需要花太多钱，但是创意的普及要看智力和命运，不确定性太高。3.0时代被称为“链接渗透”。因为大数据和智能推荐的成熟，世界杯的广告打通了看、评、玩、买的环节。广告不仅带动了品牌效应，还带来了商业转型。在我看来，世界杯期间的营销环节有五个关键环节，每个环节都有相应的商业产品可供选择:人群蓄水(人种草)、人群拦截(搜索产品、世界杯商城广告)、深度关系(竞猜互动、挑战、国家任务)、引导转化(直播流)、二次追求(信息流-优化)，通过五个环节的流量布局，我们可以体会到曾几何时，世界杯是由大品牌主导的。一方面是因为世界杯版权贵，小品牌买不起。另一方面是因为小品牌没有足够的资金，只能追求立竿见影的效果。全链路的渗透给了小品牌进入市场的信心。世界杯期间，一些小店依靠同城流量，取得了可喜的成绩。比如世界杯期间，杰西炸串推出了“我们一起看杰西杯”的特别直播，以“杰西杯”的谐音节奏，将整个直播间装扮成足球直播间。主播们用足球解说员的风格带货，制造看球感，迅速引爆用户下单欲望。杰西炸串串只是一家店主卖炸串串的小连锁店，但是他们的GMV却在世界杯期间靠三场特别直播三天破10万。公司还动员内部员工、店家、社区粉丝在直播间囤货。加上同城播、种草、流量的加持，他们的整体ROI达到了18！总结一下:从流量买断到全链路渗透，世界杯的内容营销逻辑发生了变化。品牌不仅要关注大权益，更要关注更“轻快”的内容，其流量稍纵即逝。只有用营销链接把它们串起来，轻内容才能达到“重”的效果。四。结语要做好世界杯这样的赛事营销，不能从头脑风暴、憋着一个大点子开始，也不能从选择媒体的资源权开始。而是要先研究用户行为，彻底了解用户是如何消费世界杯的。只有了解内容消费的变化，才能做好内容营销。投我一票。我在参加2022年作者评选。希望所有喜欢我文章的朋友都能支持我~点击下面的链接进入我的个人选举页面，点击红心为我投票。每人每天最多可以投35票，还可以获得抽奖，抽奖书籍，人人都是产品经理纪念周边和首发班成员。专栏作家梁总，微信官方账号:ID-liangjianjunisme，人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周思考一个营销话题。本文由人人作为产品经理原创发布。未经许可，禁止转载来自Unsplash的题图，基于CC0协议。