求助市场案例研究

从中国洗发水市场的发展来看，宝洁等跨国公司的参与，不仅促进了中国洗发水市场的成熟，也给中国消费者带来了许多新的洗发水概念。

全球最大的消费品公司之一宝洁公司在《财富》杂志最近评选的全球500家最大工业/服务公司中排名第75位，在美国排名第23位，被评为业界最受尊敬的公司。宝洁公司在全球拥有超过65，438+065，438+000，000名员工，在全球70多个国家设有工厂和分支机构。300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，包括洗发水、护发、护肤品、化妆品、婴儿护理品、女性卫生用品、药品、食品、饮料、面料、家居护理和个人清洁用品。自P&G进入中国市场以来，它在消费品市场上一直所向披靡。已成为中国日化市场第一品牌。在中国，P&G拥有6个洗发水品牌，20多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水和护发系列、润妍、伊卡璐等洗发水和护发产品品牌。

在国内如鱼得水的宝洁大概也没想到。实际上花了很多资源，花了三年时间做市场调研和概念测试，才上传了一个大跌。

第二，为了寻求增长，P&G力推润言。

1，P&G全球增长放缓。

润妍是在宝洁全球增长停滞的背景下诞生于上世纪90年代末，宝洁全球增长已经连续几年为零。当时，宝洁公司董事长推出了一系列大刀阔斧的改革措施，倡导挑战极限和创新。在这一战略的指导下，宝洁在全球市场推出新产品，而在中国市场，宝洁中国在196-197财年达到顶峰后，连续三年零增长甚至负增长。一些合资品牌，佳洁士这种牙膏，长期徘徊在5%左右的市场份额，而看着高露洁一飞冲天。“太污”之类的洗衣粉不断被“雕卡”、“立白”扔掉；洗发水正面临来自鲍斯和联合利华的强大挑战。此时，P&G迫切需要一个新的增长点来改变在中国的市场局面。

2.中国洗发水市场刮起一股黑旋风。

1998—2000年，中国洗发水市场和中国洗发水市场刮起一股黑旋风:联合利华的“黑芝麻”系列产品源自“夏诗莲”，成为戏弄宝洁的杀手锏；重庆奥妮推出的“新奥妮皂角精华液”强调天然价值，获得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中药材。伊卡洛斯将其草本净化产品推向中国；河南省的一家私营企业鹤壁天元不失时机地推出了以“雏菊”黑发为概念的产品。这些产品基本采用定位分离的方式，系统区分植物和化学，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围内，自然环保的趋势越来越强，这将成为未来主导的时尚潮流，这很可能会让宝洁的洗发水走到穷途末路去面对这种局面。P&G也必须正视这个市场，中草药和植物的概念必须引入P&G的品牌。润妍认为新千年美发产品潮流会转向，自然暗沉之美又回来了。同时，随着重庆奥妮的没落，这个市场上很多现有的消费者都在等待新品牌的出现，这更加坚定了P&G推出此类产品的信心和决心。

第三，精耕细作，怀孕三年

从65438年到0997年，宝洁开始确定新的产品策略，从那时开始进行为期三年的市场调研和概念测试。宝洁公司在新产品开发中采用了一贯的方法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等等。

首先是做产品概念测试。

在开发产品之前，按照宝洁“成功-再推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真实需求。为此，宝洁公司邀请了300名消费者反复进行了三次产品概念测试。1999年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几个人，分赴北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，与他们一起生活48小时。开展“蠕虫”调查。从被采访者早上穿着睡衣去卫生间开始，就开始洗脸、梳头，晚上洗头、脱衣服。在调查中，宝洁公司进一步了解到，东方人一直视白皙的皮肤为美，东方女性渴望拥有“一头黑发和一双水汪汪的眼睛”，所以最富表现力的黑发是美丽的。

科学证明:当一根头发放在显微镜下，你会发现它是由许多精细的表皮组成的。这些被称为头发角质层的物质直接影响头发的外观。头发角质层排列整齐，但头发受损后，头发角质层倾斜或断裂。头发看起来又黄又黑，保湿露中的保湿成分可以使头发角质层变得光滑，在头发上形成一层保护膜，有效防止水分流失，补充头发的水分和营养。使头发顺滑、亮泽、更加润泽。同时，润发露能大大减少头发断裂和摩擦，使头发柔软易梳理。宝洁公司做过专门的研究，发现不含润发露的头发断裂指数为1，用润发露的洗发水断裂指数为0.3，而单独使用洗发水后断裂指数降低到0.1。在欧美、日本、香港等发达市场，约80%的消费者在使用洗发水后会使用专门的润发产品，而在中国，即使在北京、上海等大城市，这一比例也只有14%左右，全国平均水平不到10%，说明中国大部分消费者还没有意识到专门润发步骤的必要性。因此，一方面，P&G引入了黑发的概念。

基于消费者需求的技术创新

根据消费者的普遍需求，宝洁公司的日本技术中心立即开发了两种“润妍”润发产品，即冲洗型和免冲洗型。产品开发出来后，并没有马上投放市场。而是继续让消费者做使用测试，根据消费者的要求对产品进行改进，最终投放市场。“润颜”添加了保湿中草药的原始精华，特别适合东方人的发质和发色。

搭建模拟货架，检验包装之美。

宝洁公司专门设置了模拟货架，将自己的产品与不同品牌，尤其是竞争品牌的洗发水、润发乳放在一起，反复邀请消费者观看，然后调查消费者记住了什么、忘记了什么，并据此做出进一步的调整和改进。最终投放市场的“润颜”黑色中草药润发露，强调是专为东方人设计的，在润发露中加入了保湿中草药(包括何首乌)的原始精华，融合了国际先进技术和来自中国的传统中草药成分。

让消费者选择自己喜欢的广告。

宝洁公司先请专业广告公司拍摄一系列长达六分钟的广告，然后组织消费者观看，并要求消费者选出最佳的三组图片。最后汇总了绝大多数消费者的意见，将神秘女子、头发芭蕾等画面重新组合，成为“润颜”广告片。音乐组合也相当巧妙，现代的旋律配上古筝、琵琶等中国传统乐器，进一步呼应了“润妍”产品的现代感。

此外，P&G还委托第三方专业调查公司进行市场份额调查，通过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一走访或频繁到门店查看消费者购买习惯等方式全方位收集客户和经销商的反馈。

第四，营销不遗余力。

2000年，寓意“滋润”、“美丽”的润颜正式诞生。对于65，438+08-35岁的女性来说，定位为“东方女性黑发之美”的润妍的上市，给了整个洗发水行业极大的震动。其包装、广告形象、宣传都代表了当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

品牌吸引力

针对65，438+08-35岁的女性，产品目标是展现现代东方成熟女性的黑发之美。宝洁确定了润颜的终极诉求是让头发更黑更漂亮，内在美得到充分释放。进一步阐述就是润颜相信自然之美，相信女人的美像钻石一样闪耀。润颜含有中国人使用了几千年的护发中草药。

广告创意

宝洁公司拍摄了一系列长达6分钟的广告，组织消费者观看并选出最佳的三组图片。根据绝大多数消费者的意见，重新组合了广告图片，进一步呼应了润妍产品现代东方之美的定位。具体来说，利用计算机的技术特性增强了润眼标志的视觉冲击力。通过flash技术，当用户使用网站栏目时，飘动的绿叶(润妍的标志)会在屏幕上闪烁，这将大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。润颜是适合东方人的品牌，有中草药二黑成分，所以主页设计只用了黑、白、灰、绿，但以黑、灰为主。具有东方气息的创意广告，用一个具有东方韵味的黑发女郎，诠释东方黑发女郎的魅力。飘飘的黑发，少女明亮的眼睛，将“洗尽铅华，崇尚自然的东方纯净”的表情充分表达出来。在网站上将建立与“东方之美”、“自然”、“护发”等主题紧密相关的内页，加深对润颜品牌的联想。

产品选择

2001 9月10，新品“润颜”在杭州上市。其定位不同于当时主导市场的二合一洗发水。该产品不含任何保湿成分，强调彻底清洁头发。只是因为不含保湿成分，所以也强调和润颜润发露的配合。其实二合一洗发水也是润颜产品系列的主要组成部分。之所以这次还是要推出单独的纯单洗洗发水，是因为润妍认为彻底清洁每一根头发是获得完美健康秀发的第一步。外界环境的污染，长期频繁使用摩丝、李哲等定型产品，会在我们的头发上堆积一些肉眼看不到、难以清洗的“脏”东西，所以需要润颜纯单洗洗发水这样的产品，彻底打开头发表面的鳞片。彻底清洁每根头发内外的污垢，使发丝表面达到吸收营养的最佳状态，再配合润颜润发露，深层滋润头发，令头发乌黑润泽。

上市地点

“润言”在选择“上市地点”上也花了不少功夫，最终选择了杭州——一个商机无限的市场，成了商家的必争之地。特别是杭州是著名的国际旅游风景城市，历史文化底蕴深厚，传统韵味浓郁，现代气息鲜明。受此影响，兼具两种风味的杭州女性，与“润妍”想要营造的现代与传统的东方之美一拍即合。

公共关系宣传

在产品发布之际，宝洁还举办了一系列公关宣传，如“公益活动”——1999 8月，宝洁隆重推出“中国美发百年回顾展”；赞助中国美术学院，与* * *联合举办“创造黑白之美”水墨画展；2000年赞助电影《花样年华》；“周庄媒体记者东方美发秀”等活动都取得了成功。

互联网推广

成立润颜网站，通过提供丰富的产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等方式教育消费者，同时激发购买欲望。为了更好的在65，438+08 ~ 35岁的女性中推广，P&G还专门聘请了百威公司进行线上线下的营销活动，并成立了润颜俱乐部。通过网上的“润颜俱乐部朋友的推荐”活动，可以清楚地看出。通过区分消费者的不同偏好，网站可以“一对一”传达消费者关心的信息；让消费者了解与润眼产品相关的网络游戏设计和娱乐中的产品。

“润眼”系列产品在以Media999为代表的网络广告中也创造了惊人的点击率。其中，www.zhaodaola.com网站投放层叠logo的网络广告形式点击率达到35.97%。润妍的产品是为诚实、年轻的休闲女孩和忙碌而平静的成熟女性设计的，所以广告商的标题是:展现东方女性的自然美。本次线上推广的主要目标是提高“润颜”产品的知名度；增加润颜品牌网站的访问量和注册用户数；获取线下推广活动(润妍女团、润妍女团专场)的参与者。

线下活动

店内促销；发放试用设备，让消费者尽快了解产品；润颜俱乐部“朋友推荐”活动；润妍女电影特辑

第五，业绩平平，悄然离场。

2001年5月，宝洁收购了clairol，这说明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也因此宣告了润妍的灭亡。2002年4月，润眼全面停产，一款酝酿了三年，上市刚满两年的产品就这样退出了市场。到目前为止，宝洁在中国的18品牌都是其现有的国际品牌，宝洁65438+。

业内资料显示，润眼产品近两年销售额约为1亿，品牌投入约占10%。这两年，润颜虽然获得了不少消费者的认知，但据相关资料显示，其最高市场份额也没有超过3%。但是飘柔的市场份额是1/10。一项针对北京、上海、广州、成都女性居民的调查也显示，在女性最喜欢的品牌和女性常用品牌中，同样定位黑发的夏诗莲排名第六，润妍榜上无名，同样隶属于宝洁的飘柔等四大品牌分别排名1、2、4、5。润颜上市半年后，来自白马广告的调查显示，看过夏诗莲黑色去屑洗发水的消费者中，有近24%的人愿意购买或试用；在看过润颜广告的消费者中，愿意尝试或购买的不到2%。

那么何润颜为什么不能成为P&G第五大品牌呢？

1，目标人群错误，需求基础丢失。

润颜应该是在别人市场做出来之后的延续产品，因为这群人已经有了黑发的认知和使用习惯，也是最经济的切入品牌的方式。但不知道是出于不屑，还是对未来趋势的判断过于自信。宝洁公司抛弃了现有的市场，另辟蹊径，将目标群体定位为65，438+08-35岁的都市知识女性，由此可见润颜的广告形象很美，视觉冲击也很美。

当然，我们并不怀疑P&G三年调查的结论，这部分人群在调查中必然会表现出对黑发的向往，但这绝对不是购买的真正原因。我们来看看黑发成功的例子。重庆奥妮最早提出黑发的小众，但是通过调查购买的原因是明星的影响和植物的概念，而夏诗莲的黑发概念是基于“健康美丽的夏诗莲”和“黑芝麻”的，我们来看看他们针对的人群，基本都是大众化的普通家庭用户。这部分人群具有踏实、购买力低的特点，而“黑发”是与生俱来的特征，符合他们在基础护理层面的直接效应和心理联想。另一方面，滋润的人属于社会阶层中的潮流引领者。他们的行为特征是变化和创新。随着染发的不断发展，他们的发型和颜色也在不断变化。在所有的颜色中，黑色可能是最保守的一种。当然他们也需要“黑发”，但这是健康的发色，是他们希望见效快的那种。所以，问题就出现了。这样定位目标群体，只提供黑发的好处，可能是润颜最大的败笔。也许P&G认为应该允许高端消费者影响低端消费者！

事实上，夏诗莲的黑芝麻洗发水和润颜差不多同时推出。它很好地借用了奥尼留下的市场空间，迅速以低价占领了大众市场。或许应该是宝洁的陪衬吧。

2.新功能和配方不突出，购买动力不足。

就现有的成功品牌而言，消费者真正的购买动机更多集中在植物、自然或品牌形象上，而黑发的作用并不明显。其实我们都喜欢黑发，都认同黑发，就像东方美一样，但是纯粹的东方美是我们的特点，感受不到变化，所以不会因为这个去尝试购买，即使买了。也会因为效果不明显而放弃。所以不难发现，黑发只是符合现有消费者的认同和情感联想，其他的支持或利益才是购买的诱因。这也是为什么看夏诗莲广告的人有24%左右的人愿意尝试购买，而只有2%的人是润颜的。

其实润颜上市之初的策略还是比较有效的，突出了中草药的概念而不是单纯的黑发，其推广和赠品也在这一点上有所突破。可惜，也许是宝洁认为形象的作用更明显，所以在中草药的概念深入人心之前就开始改变策略，润颜的品牌完全被形象化，在推广上犯了一个显眼的销售错误。广告和赞助活动达到高潮。但不能给消费者真正的触动。美是美，但似乎只是海市蜃楼。润妍在丰富的推广中没有突出消费者最重要的利益，使得产品脱离了基础。润颜植物中草药配方的特色被轰轰烈烈的广告掩盖，只给消费者留下一幅美丽却苍白的画面。据调查，大多数消费者不知道更不用说润颜中草药的成分及其功能。消费者，

3，品牌自尊心太高，遇到推力障碍。

宝洁因为四大品牌成为领先渠道的代表。每年固定6%左右的利润率，成了渠道商最大的痛苦。只是因为消费者给他们的购买命名，他们才不得不制造宝洁的产品，但只是在四大系列的品牌中。润颜作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，所以思维定势导致的利益冲突是非常明显的。

一方面，P&G根据过去的经验确定了润妍的价格体系。另一方面，经销商觉得没有利润空间，被动抵制，导致产品没有迅速铺开市场。当时代理P&G的一些经销商现在得出的结论是，润眼的失败只是专注于广告，而忽视了渠道推广。当然，一向强硬的P&G不会向频道低头，频道当然也不会积极配合P&G的工作。润妍与消费者的联系无声无息地被切断了，就像一个即将出嫁的美少女，却发现没人抬轿子。她为什么要自己走？或许如果P&G能适度让出一些空间给经销商，能更好的实现双赢。

或许对于宝洁来说，润颜并不是最重要的品牌。宝洁应该专注于大品牌和大业务，这样才能更好地利用研发等资源，也许应该把润妍的退休“欠”给clairol。如果没有clairol，宝洁可能会给润妍更多的时间。