采用客户旅程设计的原因是什么？

大多数营销专家认为，产品经理必须为客户提供一系列迷人的体验——客户之旅，以吸引他们再次光临。顾客旅程的设计是一个新的营销战场。然而，营销专家还没有开发出一个框架来帮助经理们应对这一设计挑战。他们经常告诉公司要让客户的旅程变得常规化——尽可能让他们变得容易和可预测。这个建议太简单了。遵循这个建议有时会产生相反的效果。

基于过去五年对各种产品类别的客户体验的研究，以及与营销学者和高管讨论的反馈，我们创建了一个框架，帮助经理们设计迷人的旅程，并吸引客户一再光顾。我们称之为顾客旅程矩阵。它包括四种模式:

这些模型一般都不优于其他模型；这四种模式都可以用来吸引顾客再次光临。它们可以应用于各种实体、数字商品和服务(我们都称之为“产品”)。每次旅行可以以任何节奏开始——每天、每周或每月，并持续任何时间长度，从几周到几年。

在本文中，我们将首先描述这四种客户旅程模式及其相应的设计原则，然后为管理者提供一个指南，指导他们为自己的产品创造一个理想的旅程。

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每日行程

每日行程是完成定期任务的简单程序，通常涉及触发活动以产生回报的因素。(例如，早晨是触发你刷牙并获得清新口气作为回报的因素。尽管所有的旅程都遵循一定的模式，但每天的旅程都是特别重复的。它们有时被称为客户习惯或实践。

日常出行适合实用产品，逐渐让任务变得更简单，更有预见性。例如，超声波牙刷提高了顾客口腔护理计划的效率和有效性。移动银行应用程序允许忙碌的人不用亲自去银行就可以做生意。快餐连锁店为通勤者提供了方便。在任何日常出行中，遇到的摩擦越少，客户满意度越高。

产品经理可以使用两个设计原则来帮助客户建立持久的日常旅程-

1，简化用户体验

2.保证每次相遇的一致性。

简化的目的是消除所有非增值的接触点，而确保一致性的目的是帮助客户熟悉他们的日常旅程，并不假思索地执行。

亚马逊是推动日常购物旅行的在线零售商的领导者。一键订购和次日送达等便利措施简化了客户的旅程。网站的订购流程变化不大——如果有变化，也只是细微的变化——从而最大限度地减少了客户重新学习的需要。

骑马出游

乘车旅行是一种娱乐性的旅行，它能使人们摆脱日常事务的单调。乘车旅行轻松、不可预测、充满乐趣，非常适合提供点播快感的产品，如音乐流媒体平台、体育媒体、视频游戏等。搭车也可以用在物理环境中，例如产品周转率高的快时尚店、每周放映电影的地方电影院、有旋转菜单的餐馆和有欢乐时光特价的酒吧。

就像日常出行的作用一样，简化行为对于顺风车来说也是必要的，虽然不足以创造顺风车。简化只是缓解了痛点；它不会带来幸福。为了促进乘坐，企业还必须在整个客户旅程中应用千变万化的设计原则，以产生频繁的快乐时刻。

消费者生成的内容是提供无穷变化的另一种方式。在抖音，新用户立即沉浸在“为了你”的推送中，他们可以浏览热门视频。一个视频的内容是一只猫在正在播放的悲伤音乐中撅嘴；下一个视频可能是伴随着流行音乐的烹饪示范。这种难以置信的多样性是乐趣的一部分。久而久之，用户可能会喜欢或者评论视频，找到自己想要关注的创作者。抖音的算法不断处理参与数据，并使用这些信息来定制推送内容。

徒步旅行

徒步旅行是一种可预测的旅程，客户在其中努力实现具有挑战性的长期目标，如学习语言、手术后康复以及为退休储蓄。徒步旅行通常与个人服务提供者有关，如家庭教师、教练和财务顾问。如今，徒步旅行越来越受到移动应用和智能产品的支持，包括Babbel等教育应用。监测健康指标的Apple Watch等可穿戴设备；以及像薄荷这样的财务规划工具。客户经常回来寻找可以实现徒步旅行的产品，因为他们需要大量的支持才能朝着目标前进。

企业通常采用设定目标的设计原则来减少徒步过程中的工作。本质上，这包括将雄心勃勃的目标分解成越来越小的目标，直到下一个目标小到足以激励客户采取行动。实现每个目标的奖励——可以是简单的几句祝贺(“干得好！”) )或者把追踪器上的颜色从红色换成绿色——这通常更能激励顾客。

一个擅长设定目标的产品是MyFitnessPal。该应用的核心功能之一是食物日记，它将客户的长期目标(如减肥20磅)分解为周目标、日目标和餐目标。每餐的目标进一步细分为宏量营养素(蛋白质、脂肪和碳水化合物)、净热量和顾客可能想知道的其他东西，如钠。该应用程序利用了一些工具(如可搜索的食物数据库)和与他人一起用餐时复制朋友用餐记录的功能，从而简化了在日记中记录用餐的工作。

一些营销专家认为，艰苦的旅程必须注入令人兴奋的类似游戏的功能，以保持客户的热情。换句话说，他们建议产品经理把徒步旅行变成探险旅行。这个建议值得考虑，但并不是所有的客户都喜欢游戏化服务的花哨。如果有一系列明确的可实现的目标和积极的回报，徒步旅行可以像探险旅行一样鼓舞人心。

奇遇

如果日常旅行是最常见的客户旅行类型，那么冒险旅行是最不寻常的。冒险之旅是一次充满挑战、惊心动魄、不可预测的冒险，由客户的热情、决心和使命所驱动。他们通常需要很大的艰辛，并产生很多刺激。虽然客户在生活中遵循许多日常旅行，但任何时候的冒险旅行都屈指可数。

探险之旅非常适合能够推广激情项目的产品，客户有强烈的动机去追求那些项目，比如培养社交媒体粉丝、玩策略游戏、学习一些表演艺术、拍摄纪录片、健美比赛训练等。他们让顾客一次又一次地参观产品，因为他们想学习和成长。与徒步不同，探险不需要固定的目的地；正如户外运动爱好者常说的，旅程才是目的地。

冒险旅行在娱乐业尤其常见。这里的关键设计原则之一是实质性的改变，这涉及到为功能性原因提供各种客户刺激和挑战。以CrossFit为例。在一个典型的训练环节中，教练带领运动员进行热身，发展技能，进行高强度的训练，包括有氧运动，健美操和举重。没有两种训练是相同的。探险旅行的另一个关键设计原则是旅程跟踪。CrossFit运动员密切关注他们的进步，但没有明确的最终目标。这段旅程充满了艰辛，不可预测，似乎永无止境——一次真正的冒险。

设计理想的客户旅程

五步计划可以帮助您为您的产品和客户选择正确的旅程。

确定最适合您产品的型号。

相对来说，是不是很难用？体验是可预测的还是不可预测的？对这些简单问题的回答将显示您的客户的旅程最适合日常旅行、骑行、徒步旅行还是探险旅行。

将模型的设计原则付诸实践

例如，如果你的产品模型是日常旅行，那么就要努力确保接触点在熟悉的链接中保持一致，从而提供可预测和令人满意的体验。例如，万豪酒店标准化的入住和退房流程可以让旅行者轻松入住酒店，即使是在一个新的环境中，如访问一个外国城市。

如果你的模式是顺风车，那么将会有无穷无尽的快乐时刻，也许是通过使用内部内容制作团队或机器学习算法，或者是从消费者那里众包内容(就像Instagram的push一样)。

为了设定徒步旅行所需的目标，应将客户的长期目标分成一系列较短期的目标，并鼓励客户实现每个小目标。例如，Fitbit会提醒用户全天散步，并在他们散步时用徽章、刻度线或进度图标奖励他们。

对于探险之旅所需的旅程跟踪和实质性改变，您可以设立一个执行展示板，并提供各种个人和公共活动来促进客户的目标。

适时做出购买决定

邀请这些的最佳时间主要取决于旅程的可预测性。对于结果已知的日常出行和徒步旅行，客户通常从一开始就有动力去查看定价细节。然而，一旦客户养成了日常习惯或开始徒步旅行，他们通常不想被这些细节所困扰。

对于结果未知的乘车和冒险，客户通常没有动力在一开始就做出重要决定。相反，他们渴望尽快尝到刺激的滋味。只是后来，一旦他们更多地参与到这个旅程中，他们才愿意投资购买或订阅大宗商品。你需要给他们足够的时间来使用产品，然后要求他们做出重要的财务决策，认知要求很高。如果在旅程开始时提供免费服务太贵，可以考虑提供便宜的初始选项。

利用一切机会简化旅程。

这是一个适用于所有四种模式的设计原则。为了保持品牌的竞争力，产品经理必须不断寻找新的方法来消除客户体验中的非增值接触点。

例如，为了推广日常行程，PayPal在登录页面上列出了客户经常使用的联系人，以便在几秒钟内将付款发送给这些人。客户只需点击一个联系人的名字，输入付款金额，审核交易，然后点击“发送”。客户的日常行程应该足够清晰，几乎不需要思考或努力。

针对不同的客户群考虑不同的出行方式。

我们经常被问到，一个单一的产品是否可以促进多种类型的客户旅程。答案是肯定的。事实上，许多领先品牌同时提供两种或两种以上的出行方式。

在移动增强现实游戏Pokémon Go中，我们观察了休闲用户的旅程和高级用户的冒险。游戏的目的是捕捉被称为神奇宝贝的虚拟生物，它们随机出现在电子绘图的世界中。对于休闲玩家来说，这款游戏就是上下班路上偶尔的骑行。然而，对于狂热的玩家来说，这是一场可以消耗他们大部分闲暇时间的冒险。后一批人会聚集起来打游戏，不遗余力地寻找稀有的神奇宝贝。

企业让客户进行各种类型的旅行，更有可能留住客户。当一些旅程失去吸引力时，其他旅程可能会获得动力。最终结果是客户在这样或那样的旅程中不断接触到公司的产品。

为了在当今竞争异常激烈的市场中取得成功，产品必须推动令人着迷的客户之旅。但是，没有正确的方法来设计这些行程。客户旅程矩阵为产品经理提供了四种成熟的模式:日常旅行、骑行、徒步旅行和探险旅行，供他们选择。每一个模型及其设计原则都可以帮助企业让客户反复访问。