金融零售私域转型如何建立规范的社区活动运营体系

编辑导语:随着互联网时代的蓬勃发展，越来越多的传统企业不断向社区方向发展业务。本文作者结合自己的工作经验，分享了制定社区活动标准化操作体系的方法，并详细讲述了社区活动操作中的注意事项。我们一起学习吧，希望能帮到你。本文基于上一篇文章《超干案|股票时代》。详细讨论了如何为金融产品构建一个高活跃度的社区体系来开展社区活动。最后一章发表后，得到了众多金融企业和银行的高度认可和转载。只要是干货，总会被找到，对大家有帮助，让我觉得我写的这些内容也很有价值。时隔快一个月，终于想通了。要写这个系列，平时时间真的太紧了，尤其是现阶段又承接了一个银行私域改造的新项目，写内容的时间就变少了。但是该写的还是要写。毕竟项目如果只是自己做，做的不好，对别人也没有帮助。对我来说，这个案子就没什么价值了。好了，别管前面了，直接上正文！本文将主要和大家聊一聊银行理财，社区建成后如何规范社区的运营，如何做好社区内的活动。其实上一篇文章我也讲了社区的一些后续运营，但那些只是讲了一些大方向。从去年开始，受一些大行业市场方向的影响，银行也开始寻找新的业务突破点。我们能发现的是，从一开始招商银行针对信用卡做了一系列的线上活动营销，到现在其他很多大的国有银行也开始学习和尝试网游。从我自己的朋友圈来看，我所知道的第一家开始网络营销的银行是招商银行，但是只针对信用卡客户会更完善。另一方面，确实银行做私人网络营销，信用卡这个产品更适合，因为信用卡针对的群体更受欢迎，不像其他金融产品有一些特殊的人群限制。从社群的角度来说，私域是低端人群的商业逻辑。当然，私域也可以是中高端人群。只是说明在这个方向上，它的人群还是在下沉用户。为什么这么说？从一开始，电商的私域基本都是通过一系列优惠券和小红包来触达客户，吸引他们加微信进群。加入集团后，也是通过对比外部平台的差价，在社区内进行低价销售，通过薄利多销的模式增加业务销售。所以这也导致了我们在整个私人社区的一些玩法，有一些会通过兴趣带动用户转化。但是从用户的角度来看，没有问题。毕竟如果没有这样的兴趣点，用户为什么要加入群，他的动力在哪里？所以在设计私人社区的玩法时，无论什么行业，其他社区提供的服务和活动都占据了主要价值。当我们开始构建社区的时候，那么就需要有一定的社区活动预选，作为社区后续活动的权益输出。通过活动，不断引导用户在群内互动交流，让它对这个群感觉很亲切，很熟悉。自然会在这个群里继续发言，否则这个群很容易死掉，最终成为死群。当然我们前面说的信用卡更适合私域，但是银行不仅有这个客户群体，还有需要保险、基金、理财等等的客户。所以，如何在这些客户群体中做好相应的社群营销，也是现阶段银行需要做好的一个重要方向。但需要注意的是，银行客户不一定只有一个特定需求。比如同一个可能有保险和贷款需求，那么在这个社区的客户分类上，就需要满足客户的多样化需求。就拿我之前为一家国有银行做的案例来说，在开始之前，其实就是有针对性的去划分各个客户群。尽量让不同需求的客户进入不同的社群，实现社群的精准营销，但同时也有一个弊端，就是刚才说的，客户不一定只有一个需求，所以这个信息实际上会传递到这里。所以后续，我们在建立社区的时候，并不一定要按照客户指定的需求来建立社区。我们可以把银行的客户分成几类，这些类别下的客户标签可以同时满足客户的各种需求。比如银行有直营客户和贴牌客户，这样的标签能同时满足用户的各种需求吗？我们可以根据集团内客户的需求输出不同产品的内容，而不是非常单一的输出。像这样的标签，其实是方便我们为社区后期做事件营销提供更大的范围。我们会在第三章分享具体的客户标签运营和客户群精细化营销。客户分类后如何做社群活动的营销？其实活动的整个营销逻辑，前面也提到了几点。比如活动的权益，不过这个对于其他行业来说可能是最重要的一点，但是对于银行客户来说，毕竟都是比较高净值的，不太关注这些小利益。所以，在设计活动的过程中，更应该关注活动逻辑中的其他细节，比如互动环节的设计。活动门槛简单明了，尽量让客户觉得好玩简单，同时还能获得一些小红包福利。就拿我们之前做过的案例来说，除了在社区的日常内容sop上制定标准化的内容输出，我们还会在活动中策划相应的活动，我们会一周五天穿插活动。比如周二周四我们会在群里做一些小游戏活动。这个时间点其实上一章已经提到了，但这只是我们给出的一个方向。但是，在实际社区中，最了解用户需求的还是群主。毕竟每天和客户互动的是群主。所以在这个小游戏活动中，我们会每周为银行做不同的小游戏活动，然后输出相应的主题和流程方案，客户经理会根据群内客户的时间匹配来推出。在游戏设计中，我们只是讲了一些逻辑，比如简单的门槛，娱乐性的活动，同时，让客户获得一定的利益。所以在这次活动策划中，我们也尽量满足这些要求。比如可以做读拼音、猜骰子、猜字谜等益智游戏。这些活动非常简单。同时，我们会提前规划好这些小游戏的内容。比如客户需要回答互动的时候，我们会提前把答案做成abc选项，让客户尽量只需要回答一个答案选项，避免因为过于复杂而损失活动的参与率。可能有人会觉得银行客户毕竟比较特殊，这种类型的游戏活动不会合适。其实一开始我们也有这样的顾虑。但是最后通过实验，我们发现银行的客户对这个小游戏的参与率和兴趣都很好。基本上我们每次去做这样的小游戏活动，200人的社区参与可以达到七八十人，甚至100人左右。除此之外，你还可以做一些周期比较长的活动，比如活动的持续时间可以持续半天左右，那么在这种情况下，你基本上需要使用一整套的活动sop流程。这种活动，我们一般在项目里一周只放一天，也会在固定的日子举行，一般以问答的形式发布。为了提高活动的客户参与数据，让社群活跃起来，比如做问答活动的时候，在奖励设置中，可以设置每轮第一个答对的人领取奖品。那么这里有一个可以设计的窍门。比如我们可以延长客户回答问题的时间。即使一个客户回答正确，这个时候也没必要出具正确答案。这种情况下，后面没有回答的客户就知道有人回答对了，就没有人继续回答了。所以，我们可以在问题发出后等几分钟，让客户尽可能的回答，然后再宣布中奖者。活动策划和时间策划完成后，剩下的就是如何嵌入到社群的日常sop中。作为一个规则，我们每周的sop将主要关注产品信息和行业内最新的金融信息，以增加内容的多样性，这也是我们为什么要策划这些游戏活动的原因。不然群里全是文字和链接，内容太简单，客户会很累。在日常的sop中，如果需要一个活动，客户经理可以直接从我们提供的活动库中提取活动，然后导出到他对应的社区。像我们刚才说的小游戏，活动时长一般控制在一个小时左右，不能太长。毕竟整个社区还是会以产品信息为主。所以在这个sop中，也需要提前收集银行所有的产品活动和产品信息，然后按照每个产品优惠活动的时间点，列在社区sop中。之后其实整个社区sop会很丰富，会有专业的金融内容资讯，银行产品活动，游戏活动，提升客户活跃度。在产品转化这个环节，我们也可以在每次游戏活动结束后或者活动期间社区最活跃的时候进行产品植入。因为这个时候是社群最活跃的时候，也是我们推广产品曝光的好机会，自然是活动铺垫。在这个时间点上，客户会更有兴趣了解产品的收益和权益，从而与客户经理达成咨询。在整个项目过程中，我们为银行服务也是非常重要的，就是需要教会银行客户经理如何使用社区，并赋能他们，弥补这方面的一个经验。毕竟社区最终肯定还是需要银行客户经理自己去运营的。所以在这个大的流程中，作为运营人员，我们也会尽可能的教他们操作，把所有的流程和环节形成标准化的sop操作，比如内容输出，社区内的活动输出。内容方面，从每个时间点的内容发布会有一个详细的流程，内容从哪里来，如何提取，如何发布。活动的主题、规则、内容、形式、权益分配等活动都会制作成活动脚本，银行客户经理只需要灵活对接流程即可。最后，我想总结一下这篇文章的几个重要因素:社区里的内容一定要穿插活动，不能单一；活动的设计必须简单明了，并提供一定的权益激励；提供多样化的活动形式，让顾客保持兴趣；小游戏可以短频率玩，大活动可以拉长活动周期，热身；平时和客户互动，把客户当朋友；形成标准化的流程操作，及时调整。下篇文章将和大家分享如何通过微信标签和ip打造实现精准的客户群营销。#专栏作家#刘志行，微信微信官方账号:LZX的学习笔记，人人都是产品经理专栏作家。95后互联网人，专注社区/产品成长。本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CCO协议。