名优品是如何通过运营私域流量，将会员数从0增长到3000万的？

每天早上07: 45准时送到。

无论你去哪个城市，都能看到名优产品。这些年的发展中，名优产品也面临转型升级。它是如何运营私域流量，将会员从0增加到3000万的？本文作者对此进行分析，希望对你有所帮助。

全文9545字，阅读需要20分钟。

———— BEGIN ————

在这些年的发展过程中，当名优产品面临转型升级的时候，我感受最深的是，我们的竞争对手其实不是同行，而是我们的用户。

这句话怎么理解？

如果只看到同行，结果就是同质化、山寨、价格竞争。

但市场竞争不是同质产品的价格竞争，而是围绕市场需求，满足需求，或者引导需求。

那么，谁来决定市场需求呢？

当然，消费者是我们的用户。

今天的消费者不再是简单的产品购买者和使用者。他们已经成为品牌的建设者和倡导者，或者是产品的推广者、经销商，甚至是产品的创新者。

一旦我们将品牌视为企业和用户的同体，品牌的所有行为，无论是产品研发、营销推广、粉丝活动还是媒体策略，都是在与消费者沟通的过程中。

所以，品牌的核心逻辑在于运营用户，而品牌建设就是品牌成功与否取决于消费者买不买，有没有价值取决于用户。

这也是为什么近年来，名优产品开始重视用户对品牌的话语权，将重心从拉动新的增长转移到重视现有用户的垂直运营，即用户的精细化运营。

那么，这些名优产品的用户运营关键是什么？

这里有一个很重要的出发点:私有域流量的精细化运营。

私域流量的本质是人。

私域流量概念兴起于2018，这两年一直是各大品牌成长的必然领域和话题。尤其是2020年黑天鹅“新型冠状病毒”疫情期间，很多企业开始加速线上转型，迎来了前所未有的私有域流量意识觉醒。

目前业内对私域流量的定义一般是:品牌或个人拥有的、可自由控制的、免费的、可重复使用的流量，包括个人微信号、微信微信官方账号、微信群、朋友圈或品牌自主开发的app、小程序。

与私域流量相对应的是“公域流量”，即这些流量并不属于品牌本身，而是在其他平台购买的。

具体到现实，比如天猫、淘宝、百度、JD.COM、今日头条、拼多多等...这些流量没有门槛。可以用钱进入市场，用高价快速吸引客户。

私有域流量为什么会火？

我的理解是:互联网红利期，大网捕鱼，一个撒一条鱼，一个钓对。人多鱼少，野塘(公域)的鱼是抓不到的。谁在乎私有域流量？

目前很多企业集体重新投入私域流量，很明显反映了一个问题，就是蛋糕不再变大，但想分一杯羹的人越来越多，再加上客户转化率低带来的高成本助推；面对新的现实，企业不得不重新审视用户的价值。以前他们只求转型，买。

现在也在考虑能不能让用户继续再买，再买；甚至让老用户带来新用户。

但在这几年与一些企业交流的过程中，我发现很多品牌在私域流量运营上陷入了几个误区:

一、私域流量=社群+个人号。

我想强调的是，做私域流量一定要有矩阵思维。要找到私域的联系入口，首先要知道流量从哪里来。

很多人会狭隘地认为私有域流量只存在于线上。比如社区、朋友圈都是私域流量，而一些庞大的线下流量就被忽略了。

事实上，每一个走进店里有购买意愿的潜在消费者，也是品牌的私域流量。

如果是零售连锁品牌，比如名优品、优衣库、完美日记，线下都有店，那么每天来店里的顾客就是品牌最大的天然私域流量。

消费者进店，企业如何促成交易，让他们成为我们的粉丝并加入会员，离店后，如何有效触达并管理这些消费者，通过数字化承接沉淀为高价值用户？这是核心。

同样，品牌在各大社交平台、天猫、JD.COM、拼多多以及自有商城也有大量的用户数据，以及CRM中的沉淀数据，这些都是真正掌握在品牌手中的，也是品牌私域流量的来源。

二是把用户当成流量，围绕“人”没有与温度的情感链接。

目前多品牌的私域流量大部分还是沿用原来的电商思维，就是转化率和收割韭菜的概念。

举个例子，作为一个社区，很多品牌只是要求客服团队创建大量的微信个人号，像薅羊毛一样吸引用户，然后用各种广告信息轰炸这个群体。这样一来，大部分小区很快就会变成“僵尸群”，难以长期持续运营。

为品牌赋能私域流量，我们需要做的是对用户的终身价值进行管理，把卖货的逻辑(流量收割)变成关注用户价值(客户终身价值)的逻辑。

卖货就是把产品卖给100人，1000人，而运营客户筛选出“信任流”，让他/她购买100件产品或者让这个人推荐100人购买，这是一种信任关系。

第三，比内容输出更重视价格驱动。

优质内容严重不足，这是社交媒体时代开始以来一直存在的问题，在私域流量运营上越来越明显。

内容传达给消费者的产品卖点、品牌价值、活动吸引力非常重要。如果只是拿折扣和优惠疯狂洗粉，让用户完全被价格驱动，那就是对本就不强的品牌力的持续透支和稀释。

自下而上，私域流量的本质不是流量，而是人。人不是简单的数据表示，背后有无数的情感联系。

所以，真正能帮助品牌实现私域流量价值，拉大不同品牌之间差距的，是坚持精细化运营，以用户为核心，设计好每一条运营路径的细节，做好每一次与用户的沟通互动，这是对更高运营效率的追求。这是私有域流量。

正是因为更早的看到了流量的本质，在私域流量还远未被广泛讨论的时期，名优品有幸借助互联网的东风，整合打通了各种渠道的流量，走出了一条“门店+会员深度运营+新社群营销”的线上线下私域流量组合拳。

3000万会员增长战略

用户终身价值管理

从2017可以一窥名优品的会员策略。

和大多数品牌一样，当时发展中的名优产品面临三个痛点:

在数据层面，我们拥有庞大的线上线下流量，但各种渠道(门店、电商、线上新媒体)的数据分散且无法打通，数据对营销活动的驱动力较弱。

更好的理解是，我们无法清楚地知道用户的性别、年龄、职业和身份，他/她喜欢什么，他/她热衷于什么品牌，他/她关心什么时事，他/她会被什么内容吸引。

在运营层面，缺乏系统的运营体系，运营成本高。无法根据不同用户和场景提供差异化服务，无法形成品牌竞争力和品牌特色。

在门店层面，终端门店无法有效赋能。具体来说，缺乏门店营销赋能工具；活动和运营依赖于店员，缺乏有效运营3公里周围消费者的手段。

2017是小程序爆发的第一年。依附于微信生态的小程序不仅是线下新零售的一个销售渠道，也是一个非常好的品牌曝光和品牌与用户深度沟通的平台。

为了打通各个渠道的数据，提升用户体验，名优在线会员小程序已经正式承担起私域流量精细化运营的排头兵和最前端的载体。

图7-1优秀产品的SCRM架构

那么，成员从哪里来？

在初始阶段，名优产品主要通过以下方式吸引新乘客:

线上:微信官方账号这个拥有3000万粉丝的知名优秀产品，经过多年的努力，已经形成了天然的私人流量池，为我们沉淀粉丝成为会员提供了良好的土壤。这也是我建议品牌关注微信官方账号的原因。因为现在微信官方账号是品牌的私域流量官网，加上线上商城，微信官方账号可以成为私域流量的链接点。

线下:我们按照扫码的方式关注名优产品微信微信官方账号，门店收银员引导消费者扫码给注册会员送购物袋。

图7-2店铺扫码注册会员购物袋发送活动

因为都是自己的流量，名优会员的原始累计冷启动成本很低。截至目前，通过线上线下双渠道引流，名特优品小程序会员数已近3000万，复购率提升3倍以上。

3000万人是什么概念？这个数字几乎相当于一个超级大都市的人口(上海2019年常住人口2428万)。所以我们说的名特优品会员体系，其实就是在说一个流量城市。

要做到这样的“军”战，名优产品如何运营，盘活这个庞大的会员体系？

1.组织结构是“骨架”

因为会员制运营会调动企业的线上、线下、电商、门店、商品、物流、品牌、市场、技术等部门，当时品牌中心作为主导部门，联合信息技术管理中心、运营中心、商品中心、电商事业部成立名特优品会员群。

2.数据能力是“血液”

用户洞察不是一个主观的、感性的词汇，而是一个浩如烟海的“数学问题”。背后是通过数据分析和收集，全面了解用户的画像和行为习惯，将用户从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”，根据需求持续互动。

在用户分析中，数据可以准确预测用户偏好。

比如，通过对名优客户数量的分析，我们发现很多有趣的数据结论:主要消费群体以爱美为特征，占比27%，消费频率和贡献最大；一批囤货群体、IP爱好者、吃零食者、周末婴儿车(周末带宝宝买玩具)也是名品客的一大消费特征。

看完这些数据，可以进一步指导品牌决策。和上面提到的IP爱好者一样，这反映了年轻人的喜好。因此，这款名品通过引入国际IP迅速做出反应，并探索出成熟的IP合作体系，与粉红豹、KAKAO FRIENDS、漫威漫画、故宫等IP合作推出周边产品，抓住年轻人的潮流品味，提供原创设计。

3.运行机制是“肉”

说到运营用户，快消零售并不是一个新概念。但是如何有效运营，实现真正的维护和改造，还有很多需要改进的地方。

在这一节中，名优产品的所有核心都是围绕用户和人的价值，主要采取三种策略:

1)产品频率增加

高频、刚需产品可以作为流量产品，吸引会员到店。比如名品的DNA品类是日用品、美妆品、零食，在消费者心目中的渗透率很高。

图7-3著名创作者的小吃节活动

名品针对会员推出加1元买面膜、美妆蛋爆品促销、吃节等活动(会员购买5件以上食品可获得100-15元优惠券)。

其中，配合美妆蛋的爆款促销活动，触达有大概率到店消费和购买美妆工具的会员。触达会员的消费率在一周内达到了24%+,有三分之一的人购买了美妆工具。

另外还有我们的1元面膜换购活动。参与面膜领取活动后，会员对知名面膜的信任度有所提升，更多会员在购物时会选择消费面膜。

因此，名特优产品一般都是旨在吸引会员到店复购的有吸引力的爆款产品，主要是连接消费者与门店，然后通过会员专属活动加深与消费者的联系，刺激消费者的二次消费和转发裂变。

2)权益提升频率

会员权益主要着眼于提升用户的价值感和用户体验，体现会员与非会员的差异，让会员在店铺的显著位置看到，以加强其荣誉感。名优产品常见的权益维度主要有以下几个板块:

产品类别:新品优先体验、免费试用、限量购买活动类别:会员日、会员生日福利、营销活动优先参与额度福利类别:折扣、优惠券、双倍积分、礼品兑换服务类别:附加服务，如修眉、礼品购物袋等。横向联盟:享受其他跨界联盟的产品/服务。

以下是一些名优产品权益的简单例子:

积分制实施:购物返积分，1元返1-2积分，可免费兑换礼品。

我们用户手里有一些点，但是没有感觉到，也不记得用。积分制的实施是为了让消费者知道自己在名店还有钱，从而增加用户的复购频率。

打造“名创星期三会员日”:打造专属于名创会员的狂欢购物节，不同会员级别每周68元-10/8/6元享受全场。

图7-4款优秀产品的周四会员日

节日的好处是，我们可以在周末消费高峰之外，通过节日增加消费者到店的频率。同时，“周三名家创作日”定在68-10/8/6元的机制也有效的抬高了客单价。

会员专属福利:通过管理用户预期，打造一系列会员宠粉福利。

如部分IP商品的优先购买权、明星演唱会门票福利、会员生日双倍积分及生日专属8元无门槛优惠券、免费购物袋、店内修眉服务等等。

3)精细化运营

精细化运营的本质是运营商，是在深挖用户需求底层的基础上，针对不同的细分用户群体，优化运营策略和体验环节，利用合适的时间、合适的渠道、合适的方式，给予合适的用户想要的东西，从而与用户进行价值交换，促进交易。

管理用户生命周期

我一直相信，未来的竞争是用户终身价值的竞争。

结合名特优产品用户的消费行为数据，我们提出了“用户生命周期”的概念——根据用户近期购买行为和历史购买趋势变化，细分用户人群，根据不同时期用户的特点匹配不同的营销策略。

图7-拥有优秀产品的5个用户的生命周期路径

如图，在用户生命周期曲线中，横轴是用户与品牌互动的周期，纵轴是用户对品牌贡献的价值。沿着用户生命周期曲线，我们可以将用户分为三个阶段和四个时期:

1.客户获取阶段

导入期(首次到店):这个阶段的用户是潜在客户，他们可以通过引导注册消费者在线上或线下店铺下单。

2.欣赏阶段

成长期(初次消费):这个阶段，用户虽然产生了消费，但是刚刚了解到品牌，信任度不是很强。

名优产品会通过微信支付后发放优惠券，抓住会员首次消费后的黄金时间(2周内)，发放优惠券引导再次购买，用于培养其购买习惯。

例如，2020年5月23日-5月29日期间，会员使用微信支付35元购买店内名优产品，支付后可获赠8.8折优惠券。我们发现消费后一周内的回购概率增加了20%-30%。有效期相对较短的优惠券更有利于趁热打铁，促进复购。

成熟度(稳定复购):成熟用户最好，粘性强，复购好。他们对品牌和产品形成了一定的认知，是线下门店高价值产品的核心用户。

此时，名品采取的策略是定期做一些专属活动，通过线下门店为其提供更好的服务体验，注重用户的参与感和荣誉感。

比如我上面提到的美食节(会员购买5件以上食品可获得全食100-15元优惠券)、名创星期三会员日等。通过这些运营动作，这群用户可以维持高频购买。

3.恢复阶段

下降期(预亏/赎回):对于近一年消费四张及以上，且最近一次消费在120天内的预亏会员，为了恢复高频历史会员的优先权，尽量唤醒多频次大额优惠券。

在通过伸手拯救后，超过25%的会员会在接下来的半个月内回到优品的名下进行消费。

4.分级管理，建立客户关系

在《科特勒营销思维》一书中提到，一个公司一旦理解了客户的终身价值，就可以利用信息进行精准营销，从而建立起密切的、可盈利的长期客户关系。

其中，唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯提出了应用于客户关系管理的营销方法:

认清你的潜在客户和顾客，不要盲目的去追所有人。根据客户的需求和对品牌的价值来区分客户，适度关注有价值的客户。为每个客户定制产品、服务和信息，量身定制个性化服务方案。客户的力量大大增强，可以决定品牌的发展方向，甚至是品牌的营销方式。

围绕这一理念，名特优产品会给不同级别的会员不同的策略，而级别越高的会员往往与名特优产品绑定越深，权益也不同。

目前著名和优秀会员分为三个会员等级，主要以成长值划分。

普卡会员:0-2999成长值银卡会员:3000-5999成长值金卡会员:6000及以上成长值。

什么是成长价值？

增长值是用于计算成员级别的数值。目前可通过参与会员活动的名店精品店铺、微信小程序获得成长值，不消费1元累计10成长值。

针对会员级别设置的不同权益，目的是刺激消费者的不同行为，背后是我们的目标考量。

普卡旨在刺激高频消费，培养消费习惯；银卡意在刺激拉辛和高科订单；金卡级别同时刺激留存、高频、高客户名单。

比如每周三在店内，金卡会员享受满68元-10人民币优惠，银卡会员享受满68元-8元优惠，普卡会员享受满68元-6元优惠。

图7-6金卡会员专属优惠券

众所周知，一个企业80%的销售额是由其20%的重要用户贡献的。

而对高价值消费者的管理，重点不在于触达了多少人，而在于是否触达了重要的人。在这里，名优产品做的是先和忠实用户对话，再通过忠实用户的影响力去影响核心用户和大众用户。

结合商场营销推广活动

图7-7家会员的营销活动，产品非常出色

门店的品牌营销活动是名优品整体会员制运营的关键。

一方面通过大型营销活动增加会员对品牌的认知度，如牵手流量明星、IP合作等促进现有会员的激活，承接客户带来的新流量；

另一方面是通过高频中小活动和常规活动来维持粘性，提高会员活跃度。比如我上面说的会员日和美食节，就是我们每天用来最大化用户体验的活动，从而提高会员的长期关注度。

在书的第四章，我分享了名优产品x TFboys的五周年项目，就是联合会员做营销推广活动。我们会赠送300张门票给会员，会员可以抽取门票进行消费，这样会员运营的价值不仅包括激活付费粉丝实现购买转化，还包括让粉丝沉淀为品牌的长期消费者。

最终，35万张庆祝XTFBOYS五周年的艺人海报在XTFBOYS为期6天的促销活动中全部售罄，带来了37万新会员和用户，大大提升了店铺销售转化。

新社区营销

给用户一个不删你的理由。

名优产品社群运营的最初雏形是体验官社群。

对于这部分用户，名品运营的是少数核心用户群体。

我们会在群里和这群用户保持经常的沟通，包括新产品的推出，最新的活动。这样种子客户就会感受到名优产品的进步和变化。

从某种意义上来说，这些核心用户就是名牌的驱动者，他们一开始就是作为我们的种子用户在社交媒体上传播和发酵口碑。

那么什么是新社区营销呢？

新社群营销是指名牌产品的新社群营销，以连锁实体店为基础，依托社交媒体建群、小程序，通过直播种草、线上下单、020配送，辐射和服务三公里内的消费群体，让店员成为消费者的生活管家。

在此期间，名特优品经历了关店过半、营收下降95%的危机。线下没有流量，没有收入，难！对于品牌来说，迫切需要把产品做到线上，把服务做到线上。

为此，明优品借助微信生态，依托3000万会员和2500万微信微信官方账号粉丝，借机推出社交电商项目，推出小程序商城，以社群为与会员和粉丝沟通的主渠道，用“社群+商城小程序”的组合，提供群内刚需产品，进行社交裂变和引流。

值得一提的是，名优品的社群运营经历了两次迭代:

疫情期间，私域电商主要以卖货为主安排，采取五大核心策略:

完善名品精选、名品商城(2018上线)等小程序，为裂变分发提供底层支撑；

依托国内2000多家门店，通过扫码入群，将周边三公里的消费者纳入私域流量池，提供即时商品推荐和配送服务；同时，名创优品与饿了么、美团、JD.COM到家等平台合作推出“无接触配送”服务，与顺丰合作推出“同城快递”服务，保证了商品能够第一时间送达消费者手中。

动员名优品集团全体员工支持社交电商业务，开展全员营销。名优品拥有近3万名员工，全部成为经销商，快速帮助品牌弥补了线下流量的稀缺。

图7-8疫情期间推出名优产品，供员工在家购买。

用名优产品打造一批网络名人KOC，通过线上直播为产品代言、带货。

名优品还建立多个名优评选推广群，通过佣金分成、裂变的机制，让社区粉丝为平台带来自己的流量。

图7-9优秀推手评选机制

借助这种独创的模式，名品的线上业务在疫情期间增长了300%，不仅在一定程度上抵消了线下业绩的损失，也让名品找到了拓展线上版图的机会，跑出了实体零售的新赛道。

这种模式之所以能成功，很大程度上是因为:相对于过去做电商的大部分品牌，没有实体店，而名品的模式是不依托第三方平台，依托自有店铺，直接面对客户的服务。

相比之前的电商公司或者微信业务，具有更高的品牌信任度，其最大的优势是有助于加强名特优产品的线下会员粘性，从而提高复购率。

疫情发生后，明优品改变了运营策略，在总部成立了社群运营项目组，将从微信官方账号、会员、微博、Tik Tok等官方微信渠道积累的忠实粉丝纳入私域流量池，并设立群组管理。

名优品的成长模式主要是通过福利引流，引导客户添加一个微信号成为好友，而这个微信好友就是被做成小IP的名优创意大师顾问/大师。大师顾问会进一步邀请用户进入一个“知名创意群”。

图7-10优秀产品社区引流

社群运营的核心是用户关系，不是把用户带进来就完事了。这是需要品牌站在用户的角度，有目标，有方法，有策略，才不会到最后吃力不讨好，让社群运营的一塌糊涂。

所以品牌要像一个个体，有想法有个性，让用户信任你，愿意看你发的东西，知道你真的在乎她，认为你是一个懂她的人，而不是一个冷血的机器。

如何做出名优产品？

1.关注长期运营的价值

这里面有一个很重要的环节，给用户提供的是长期价值而不是短期利益。

《名创客不打家》里有很多干货可以分享，比如MINISO晨急便，新品会发布，直播种草，新品体验官招募，吸引用户关注。

同时，用户还会在群里分享最近入手的知名优秀产品的好东西，引发群里的粉丝一起互动。

图7-11社区干货与粉丝互动

2.打造一个宠粉福利

用户增加什么长期价值才能吸引他/她留下来，接受品牌广告和互动，不删你？如果只是短期利益，很多用户收到之后就会把你删了。他们看不到未来品牌的价值。

所以名优品的策略是，群内经常推出宠粉活动，活动频率几乎每天都有，比如新品鉴的生鲜优惠，专区2件79折，99-20优惠券等等。

图7-12社区福利活动

3.高质量的内容是营养品

社群运营的最高境界就是和用户沟通。用户信任你，知道你真的在乎她，认为你是一个理解她的人，而不是一个只盯着她的钱包的吸血鬼。

所以滋养很重要，这个滋养就是品牌的内容能力，产品体系，服务体系。

比如正式开售前的产品选择:是爆款、引流款、活动款还是形象款？活动产品比例，海报设计，活动时间，团内工作人员角色划分，如何引流等。，都是提前规划设计好的。

在内容输出上，这款名品经过了精心的设计和构思。比如，无论是主顾问朋友圈里的草文案，还是一组文字，都类似于“合伙人型”的人，注重亲民，以平等的视角拉近用户，让用户感受到她在和一个新鲜的人交流。

图7-13大师和小顾问的朋友圈

我想说的是，围绕“会员深度运营+新社群营销”构建的私域流量体系，不仅是名优产品提升销量的渠道或途径，更是名优产品数字化转型的加速器。

背后是加强线上推广和新工具应用、加速线上线下融合、充分挖掘会员数据、网上商城、官方微信微信官方账号、微信小程序等自有线上平台。，围绕用户，引导用户，持续产生与产品的链接，用优质内容影响用户，从而实现深度运营。

换句话说，做私域流量的能力=塑造品牌，面对消费者的运营能力，是企业必修的内功。

从来不是一蹴而就的，也不可能有一套通用的方法论。试错、改进、迭代、优化，通过精细化运营实现增长，是品牌永恒的话题。

以下是我对私域流量运营的五点建议，仅供读者参考:

1.私域流量绝对不是简单的割韭菜，而是培养长期关系。

做私域流量运营，不能一开始就想着“挤出用户”，这是一个长期的工作，需要时间和精力。

有付出就有回报，一定要注重运营的长期价值，短期的收益只是穷途末路。

2.私有域和公共域流量不是对立的，而是合作的。

私域流量的核心是在用户和运营商之间建立更进一步的关系，通过信任降低交易成本。而公域流量则通过平台背书和高性价比、可运营的手段获得交易机会。对于企业来说，左右手都要做私有域流量。

3.内容输出是核心。

它需要强大的内容向不同场景下的细分目标群体传达有说服力和吸引力的品牌信息和卖点。比如想吸引高端用户，需要干货知识和深度洞察，但不能发太肤浅有营养的内容。

4.目前微信生态下的私域运营依然是主流。

微信微信官方账号用来做内容；个人号用来沉淀用户，强化关系，深度转化草；微信群用于划分用户进行管理，促进互动；小程序可以嫁接产品，承载用户裂变。

5.只有一个部门很难盘活一个成熟的私有域流量池。

私有域流量的运营必须有一个更大范围的跨部门合作，共同维护。靠一个部门单打独斗，很难盘活一个私有域流量池。

———— / END / ———

▼喜欢的请分享&；收藏，满意就点赞，最后点“看”▼