从根本上理解活动的运作

从今天开始，我们将进入一个新的模块，就是活动运营的解构与实践。大家或多或少都听说过活动的运营，大的如支付宝五福、Tik Tok笔记，小的如任务宝裂变、小程序抽奖等。这些大大小小的活动都有不同的玩法，那么到底什么是活动呢？背后有哪些相似之处？活动运营和我们经常听到的活动策划有什么区别？言归正传！说起活动运营这个词，很多运营同学一定经常听到，但也有很多运营从业者往往对活动运营这个词或者概念理解不深。所以，在这部分内容的开头，我们先花一点时间从根本上了解一下“活动操作”。我们不妨来看看在互联网环境下发生的几个非常经典的活动。下面的活动大家都会很熟悉。那些我们曾经熟悉的活动。首先，大家第一时间提到的第一个“双十一”，是阿里整体发起的一个活动，几乎是从做的第一年开始，每年都会刷新一系列记录。到2018年，全年双十一成交额已经达到2100多亿元，这是一个非常可观的数字。这几乎是目前我们谈到活动运营，在整个互联网行业所能想到的顶级标杆。第二种是支付宝在五福聚集的形式。大概从2016到现在，支付宝一直在做这样的活动。这次活动的成果也很可观。记得上线第一年，有3-4亿人参与其中，帮助支付宝形成了6543.8+0亿对，这是一个很有冲击力的数字。接下来，滴滴开始了红包活动，以红包的形式补贴用户。形式是一个老用户下单后可能会和好友分享红包，同时分享后可以获得不同面额的红包，好友也可以获得红包，大概就是这样的形式。滴滴从2012开始做，13开始进行红包活动，补贴从13到15左右。通过这样一个小小的活动形式，我几乎为自己积累了几千万的用户。好了，上面的经典活动案例我们都看完了。能否从中提炼出一些相似之处，来定义互联网公司的互联网产品上应该做哪些活动？它将被用来做什么？我觉得互联网语境下的“活动运营”的核心逻辑，可以提炼出这样一个基本逻辑。上面提到的三种活动几乎都符合这样一个基本结构。首先，这些活动必须对用户有激励作用。比如双十一给用户的激励，就是给用户的产品打折；像支付宝五福给用户的激励是瓜分上亿现金；滴滴对用户的激励是随机拿红包。所以它必须有一个激励，然后这个激励会通过一个规则和形式来呈现。就是你通过什么方式，你通过什么游戏规则，它会被包装成一个特定的规则和形式。最后，这些激励必须指向用户有某种行为，就像双十一必须希望有购买行为一样；在支付宝，第一年做的时候，希望用户的行为是缔结关系对，后者稍微简单一点，就是登录、访问、注册；对于滴滴这样的活动，我希望用户的行为一定是下单或者注册。这样就可以得到一个在互联网背景下做一个活动的基本核心结构。围绕这个结构，如果要定义的话，会发现互联网产品中的“活动”本质上是一种运营手段，通过特定场景或特定规则/形式在线上无限放大某些激励元素，最终促使用户有特定行为。活动往往是最具爆发力的运营手段。说到这里，我们可以进一步回答这样一个问题:“活动运营”与活动策划执行的本质区别是什么？有什么技术含量吗？按照我刚才说的，在互联网公司做活动听起来并不复杂。听起来像是找到一个合适的激励，然后把重点放在如何给用户激励，让他们做一些行为上，看起来就差不多了，明确包装一个活动形式和规则。好像以前一些活动公司，包括商场都有一些打折活动，很多人都在做。以前叫活动策划和执行。为什么他们现在在互联网公司要叫“事件运营”？加上“运营”二字，中间有什么区别和技术含量吗？其实还是有的。活动运营的技术含量在于互联网公司的内部运营。总之有两个方面。我们先来看两个例子。首先，这是某年天猫站的双十一活动，有一些巧妙的战略设计在里面。简单来说，用户登录访问网站，最后下单付款，大概会有这样一个过程。试想一下，对于天猫来说，我们在梳理这个流程的时候，如果能在每个环节激励出可以去下一个环节的人，基数大一点的话，最终能拿到的销售额肯定会更多。所以天猫2014双十一的时候，这个策略还是很巧妙的。比如鼓励更多的用户来这个地方逛，天猫就做了这么一个东西。只要在活动期间每天逛天猫，就有机会赢得一张代金券，你做了这么一个小机制。这个机制很明显是为了增强网站每天自然访问的UV。然后，在行走的地方，它做了一个“添加购物车随机赢取礼物”的机制，目的是鼓励更多用户将自己喜欢的商品添加到购物车中。再往下，它围绕老用户登录或者允许新用户注册做了这么一件事。双十一期间充值可以返现，这样会有更多人有动力去注册或者充值。结算支付中间没有策略，但是在支付支付成功这一步，你会发现它做了一个“支付299后直接减免”的机制。也是一种活动。在天猫2014双十一，它在每一个环节做出的策略和设计都非常巧妙，但这些东西往往是用户感知不到的。用户能感受到的就是什么在打折。你在这里有一个幸运抽奖。所以，在活动运营的工作中，是很有技术含量的。活动不仅仅是简单的前端游戏，还有很多隐形的后端策略。同样是双十一做一个年度促销，这个促销新用户怎么玩，老用户怎么玩。我如何激励新用户和老用户在每一个不同的时间，每一个不同的环节访问我的网站，甚至不同的商品内部是否应该有不同的商品策略？这些东西其实都是需要活动运营仔细考虑和设计的。这些事情做得好不好，有没有效果，直接决定了活动的成败。所以后端策略的设计对于活动的运营会是一个很有技术含量的地方。这完全不同于通常意义上的活动的简单策划和执行，所以这是活动运营技术含量的一部分。活动运营的技术含量在于，除了后端的策略设计，活动运营其实还有一个特别重要的地方。& ltbr & gt& ltbr & gt& ltbr & gt(二维码自动识别)

我们再来看一个例子。2018年初，这个例子是互联网和微信整个生态中的一个刷屏案例，是网易运营方法论的开篇课，在整个微信中形成了非常强的刷屏。这个案例是深度精选运营创始人剑锋去交易的案例。其实在他做这个之前，围绕整个微信生态圈，很多人都在做，比如说讲微课，公开课的裂变，但是从来没有人做得像他这么成功。原因是什么？后来剑锋自己做了一个回复，里面提到了一个很有意思很微妙的环节，就是在他们开大课之前，剑锋对微信下面的一些服务号和模板消息的一些接口做了大量的研究，然后他们发现中间有一个付费反馈的接口，以前没有人用过。简单来说，通过这个接口，别人可以扫描我的二维码实现分销，分销后的收益可以马上到账。就这么一个东西，这么小的差别，之前没人发现，但是剑锋发现了，所以他把它放到了营销传播链上，于是我们发现，课程上线的时候，包括我在内，只要把海报分享到朋友圈，其他人只要扫码购买课程，就会弹出立即分发的提醒。谁通过你的链接购买了可能性，你获得了多少利润，等等，这个很刺激。所以这件事会在朋友圈和微信群里形成巨大的传播。换句话说，非常小的微创新推动了这个案例的成功。但是这个事件是剑锋先发现的，所以剑锋先从这个事件中获得了巨大的收益，那么这个事件背后我想和大家分享什么呢？其实，利用好不同网络平台的特点和规律，是一个永无止境的课题。因为我们的活动会通过很多网络平台进行，所以在微信上做活动一定要熟悉微信的特点和规律。自己网站做活动，还需要调用微博的API接口，知乎的API接口等。这些都会和这些平台联系起来，如何利用好不同平台的特点和规律。有很多问题需要研究。如果你研究完了，你会发现一个以前别人不太关注的特点，但恰恰有利于你活动的传播和扩散。如果你很好地利用它，你可能会在一项活动中获得巨大的成功和利益。所以这又是一个非常有技术含量的赛事运营的地方。我们经常想在一个线上的环境下做活动，所以需要不断的研究和利用好不同线上平台的特点和规律。互联网活动运营与传统语境下“做活动”的本质区别在于，我们可以做一个小总结。互联网活动运营和我们传统语境中的“做活动”有几个区别:1。在特定的时间段内，以特定运营指标为中心的活动运营，必然是针对特定的目标，要么是增加收入，要么是增加注册用户数，要么是增加用户活跃率。但在传统背景下，比如线下沙龙做一个活动，很可能大家都玩得很开心，目标可能没有那么明确。2.往往有大量看不见的后端策略和规则/机制设计。3.往往更需要思考并能够更好地利用特定线上平台/渠道的特性来实现自己的目标。这是三个本质的区别，所以你要对什么是活动操作有个初步的了解。其实我们是要在互联网环境下做活动的。差异化活动有两种:1，简单单线程活动作为典型，在微信或H5参与一次抽奖，或者点击一次转发礼遇等这些都是简单的单线程活动。2.复杂的多线程活动，比如参与JD。COM的618，淘宝的双十一，或者某个网站的某个节日，往往会分成几个模块，然后你就可以获得优惠券，礼貌转发，满减下单等等。，而且玩法很特别。两种常见活动的区别。如果进一步细化，两类活动的具体区别是什么？我们总结一下。简单单线程活动1，有且只有一个目的2。用户可以在完成一个线性交互操作后参与3。用户只有“参与”和“不参与”之分4。不需要复杂的开发。一个H5复杂多线程活动最多是1，可能有多种用途。2.它通常由一个主题和多个分支组成。3.用户可以在整个活动中选择一些模块参与。4.要成功开发一个简单的单线程活动，可能需要许多支持产品机制和关键因素。如果一个简单的单线程活动想要做好并成功，所谓成功就是能够达到预期的活动目标。它的关键因素是什么，是创新还是传播？基本上有两个方面。前端玩法设计一方面包括活动的形式，一些规则和玩法，活动主题和内容的策划。就像抽奖一样，那我有什么理由要参加抽奖呢？这实际上会对用户是否参与产生一些决定性的影响，所以这是一个方面。另一方面，活动被实现，并且该实现包括三个分支。首先是活动页面、方案等的有效性。二是内外部资源的匹配&；注射情况；最后，推广&；沟通是否到位，是决定一个简单单线程活动成功与否的关键因素。所以我们也可以看到，对于这种简单的单线程活动，一般没有复杂的后端策略设计，因为活动的目标可能很单一，活动的形式也特别简单，基本就是玩法和执行是否到位。复杂多线程活动成功的关键要素。对于复杂的多线程活动，如果我们想做好，它最终能不能达到我们的预期，是提振我们的销量，还是提升站内的内容贡献，那么关键要素是什么？首先，这种活动必须依赖于后端策略的设计。后端设计的好不好，会通过分解指标、核心路径、人，直接影响活动的效果。剩下的两个方面就是前端的玩法设计和活动执行，和上面说的单线程活动基本相同。所以一个单线程活动的成功与否，是由后端策略设计、前端玩法设计和活动执行三部分决定的。我想补充一下，对于很多复杂的多线程活动，尤其是在成熟的大公司，往往会有一些工具和一些中层活动来帮助我们更高效地做一个活动。活动运营的中间平台包括数据系统、优惠券管理平台、活动模板工具、活动快闪工具、策略调整工具。就像过去招聘产品的时候，站内最常见的活动就是不定期的招聘专场，所以会做一个招聘专场的模板工具，可以在后台独立配置。也就是说，如果你想在任何时候做一个任何主题的活动，你只需要想好主题，用主题设计活动界面，其实就可以了。但是活动本身的形式、逻辑、操作都是一模一样的，是典型的工具。因此，在一个较大的公司中，往往会有一系列的中间平台工具来帮助你更有效地完成一项复杂的多线程活动。中间平台的最终目的是帮助我们提高效率。这是一个复杂的多线程活动，所以我们在这里简单介绍一下。我应该在什么时候做什么样的活动？那么什么时候应该做简单的活动，什么时候应该做复杂的活动呢？其实有一些简单的规则:1。企业越早，业务就越简单，活动就越简单。2.面对一个单一且特别明确的目标，通常可以考虑用简单的活动来实现它。3.但如果业务逐渐复杂，目标更大更多样，用户路径/产品品类更多样，用户量更大，活动的层次和复杂程度会更复杂，做好策略设计需要付出更多的努力。尤其是多品类、多产品线、用户量大的产品。基本上大家应该对活动运营是什么，在不同公司的不同场景下可能会做什么有一些初步的了解。于是我们结合刚才的介绍进行总结提炼，也调查了很多有1-4年经验的从业者，发现大家在工作中通常会遇到的问题或者场景大概是这样的:1，人家的业务和活动跟我差不多，但是活动比我好很多。我该怎么学？2.在台湾没有大量成熟活动的公司，它需要从头开始设计和构建一个复杂的活动。怎么做？3.在台湾有大量成熟活动运营的公司，如何利用好工具快速高效的搭建活动，做好活动运营？所以以上三个典型场景是一些有1-4年工作经验的从业者可以学习的场景。所以接下来的内容，我会重点讲这三个场景。首先我会和大家分享，不管你做简单的活动还是复杂的活动，只要你能找到目标，你如何高效轻快的向别人学习做好一项活动是第一位的内容。第二个内容是如何结合公司的经营状况和目标，从零开始独立构建一个复杂的活动。最后的内容就是如何利用好事件运营中的平台和工具，快速高效的做好事件运营。这是我接下来希望给大家解释的，这几条内容的复杂程度和深度也有很大的不同。想一想，如果这三条内容都很详细的话，那就很大了(今天的内容我花了两天时间)，所以经过分析，内容就有重点了。第一条内容，对于1-4年运营经验的运营学员来说，我觉得最重要的部分其实可能是当你找到一个明确的对标对象后，如何高效轻快的从中学习。我觉得这是最有价值的东西。坦白说，这部分往往去了一些创业公司或规模较长的公司。但是在这些公司里，有能力做好这件事的人往往是高级经理或者总监，所以这件事对于1-4年工作经验的操作人员来说就有点复杂了。所以第二部分我还是会给你一些方法，但不要求你熟练掌握。这是好事，你可以应用它们，并知道这个过程是如何发生的。第三个内容，如果你现在不在大公司，你实际上还没有使用过讲座结束后的场景，但是如果你已经在大公司了，会有一套比较成型的培训和方法，关于如何利用好他们在大公司本身的中台，直接给你。所以，这件事没必要细说。希望说一些背景，让大家了解一下。所以，以上三个部分就是我接下来要分享给大家的。希望大家看完之后，更加有重点地完成这几条内容的学习。