品牌营销的“节奏大师”该如何锤炼？

本文来自微信微信官方账号:一娱观察(ID:yiyuguancha)，由/木鱼执笔。节点营销一直是品牌营销的重中之重。品牌营销不是孤立的自说自话。它必须融入整个社会和文化背景。借助已有的传播势能，有效唤醒目标群体的心智，从而建立价值共鸣和情感连接。其中，关键节点的选择和操作尤为重要。公共节日节点、行业常见节点、电商促销节点属于三类节点营销。能否抓住机遇，击中目标，将在更大程度上决定品牌传播量和销售转化的上限。对于节点营销，Tik Tok也在不断努力。“Tik Tok 818发现好东西节，奖励好东西”刚刚过去，“921超级宠粉节”的筹备已经开始。就在昨天，庞大引擎与护肤品牌雨泽发布了一段节点营销视频，传递了庞大引擎对护肤行业的深刻洞察，呈现了清晰完整的节点营销思路。这显然不仅仅是针对护肤行业的，而是发给各行业品牌商的一封“情书”。这背后隐藏着怎样的“心机”？营销背后的“心”，是品牌节点营销的两个关键环节。第一，如何选择营销节点，达到四两拨千斤的效果，这取决于对行业市场的准确洞察；二是如何放大营销效果，实现从曝光到种草到转化的全链路闭环。这两个环节在庞大引擎的这个节点营销视频中体现的淋漓尽致。首先是精准洞察。通过这个视频，我们可以清晰地感知到海量引擎对营销节点的敏锐洞察，在行业常见节点、公众节日节点、电商推广节点三大类别中，精准锚定适合不同行业品牌投放的切入时机。值得一提的是，这种洞察并非来自纯粹经验的感性判断，而是基于内容分析和数据统计。通过关键词锚定，挖掘出Tik Tok上广泛而离散的用户需求。例如，海量引擎洞察到，在夏季节点，与#夏季防晒霜话题相关的搜索量激增；新年节点，#新年化妆话题量达到7000 W；在电商促销节点，用户有囤积化妆品的习惯。其次是营销闭环。在每个节点体现海量引擎的全链路营销能力，根据不同节点的话题热点投放符合场景的优质内容，最大程度唤醒用户的感知和共鸣，巧妙植入品牌信息，通过相应的项目玩法圈定精准用户，建立品牌与用户的深度互动，再通过直播等形式完成销售转化或粉丝增长。在一站式营销中，通过镜头语言展示了抖音营销在内容种植、互动转化、链接闭环等方面的全方位优势，从而帮助品牌沉淀用户关系资产，这就是这封“情书”背后的“心”。毕竟品牌转化漏斗视频在节点营销中所能表达的信息是有限的。除了视频，海量的引擎也为品牌在节点营销上做铺垫。在其《营销节奏大师通关指南》中，针对目标人群的认知节奏给出了明确的时间轴规划，帮助品牌在节点营销中找到节奏，从而最大化漏斗转化的效率。本质上，营销是一个建立品牌和用户之间关系的过程。品牌要想追求“品效合一”的效果，就不能仅仅停留在浅层的“消费关系”上，而应该更加注重“用户关系”的建立，也就是我们今天常说的:占领用户心智，实现与用户的价值和情感连接。“用户关系”的建立是一个简单的过程。现代营销之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出了经典的5A理论，科学地定义了“用户关系”的阶段:A1(理解)、A2(吸引)、A3(询问)、A4(行动)、A5(支持)。基于此，建立节点营销中海量引擎的阶段流量规划，并加入潜在人群细分中的O(机会)，形成“O-5A模型”。《营销节奏大师通关指南》在品牌的具体操作上主要分为三个阶段:第一阶段，节点前15-30天，是重点人群拓展期，追求目标为O→A1/A2。在这个阶段，品牌的主要任务是“广撒网”，通过贴合品牌调性的优质内容，可以大面积曝光。借助IP效应和内容本身的穿透力，不断实现圈子传播，触达人群范围无限扩大，为漏斗转化模式提供了足够大的人群基础。以新华网超级平台“溯源中国”项目为例，整合新华网+Tik Tok官方直播间+庞大引擎三大渠道，整合站内外传播资源，通过明星主播IP放大中央媒体品牌效应，最终填补宣传效应，实现直播间累计受众1.1.7亿曝光，1.05 W+。第二阶段，节点前5-10天，是精准人群的聚集期，追求目标为A1/A2→A3。在这个阶段，品牌的主要任务是“精准招商”。根据平台反馈的初期曝光数据分析，品牌已经能够锚定一批认可度和消费意愿较高的人群，并可以通过精准广告、明星种植、策划互动活动等方式进一步加深关系。以父亲节的圈子传播项目为例，Tik Tok通过设置话题#如果我们有孩子，吸引目标群体加入互动，并加入新能力道具宝贝出场测试，撬动更多潜在人群。通过站内音频、道具等轻互动游戏，以话题为锚点，成功实现精准人群的触达，在此过程中也提高了品牌与用户的互动率。第三阶段，节点前后五天，是转化价值的收获期，追求目标是A3→A4/A5。在这个阶段，品牌的主要任务是“强转型”，借助各种类型的营销工具和庞大引擎的多元化任务模式，实现销量增长和品牌吸粉。以“别怕你半夜忍不住”的任务为例，通过设置任务奖励来鼓励用户参与活动。在五天的任务期内，引导用户关注、浏览、点赞、评论，在此过程中加深对品牌的理解，帮助大溪地实现了播放量150%的增长，点赞18次，完成播放量5倍的增长。通过以上清晰科学的节奏规划，将有助于品牌最大化的发挥庞大引擎的工具效应，从而建立ROI更高的营销漏斗转化模式。节点营销大师是如何炼成的？今年以来，海量引擎不断深化对节点营销的研究，已经形成了自己风格的成熟体系，从核心逻辑到具体方法论都在完善。在核心逻辑上，节点营销以“兴趣”为支点，通过内容、用户、机制的配合产生化学反应，让用户的“兴趣”和品牌的“生意”实现需求和供给的双向转化。作为一个全国性的应用，Tik Tok提供的丰富多样的内容已经细分成无数的触角。通过用户行为选择和算法优势，可以为用户提供精准的个性化匹配。与传统的货架电商搜索逻辑相比，Tik Tok的兴趣逻辑更能挖掘用户的潜在需求。就节点营销而言，用户在内容消费过程中潜移默化地完成了心智种草，为后续的品牌增粉和商品销售转化建立了平稳过渡。日活超6亿的用户量为各行业品牌提供了足够大的基础盘，丰富的需求为节点营销提供了更多的增长可能。在高频互动中，用户与品牌、平台之间的信任也在加深，其中以女性、年轻人为代表的新圈子消费表现尤为强劲，将成为品牌争取的重要群体。平台机制在内容和用户之间起到催化作用，可以理解为一套营销工具包，实现从前期准备到后期恢复的全流程服务机制覆盖，让两者通过平台建立更深层次的关系。在具体方法论上，海量引擎主要通过新内容、深度互动、全链路的方式为品牌赋能。在新内容方面，Tik Tok近年来不断创新和丰富内容形式，一直深耕“精品内容”路线，今年以来步伐明显加快。比如8月12推出的“百川综艺季”项目，结合了两大优势。一是在创意方面通过平台数据深入洞察用户喜好，二是在制作方面有业内资深制作人保驾护航。在短剧创作方面，Tik Tok也一直引领着国内时尚。随着刘等热门IP的崛起，短剧的质感也在不断提升。在每一个节点营销中，优质内容都是品牌形象和价值传播的重要载体。深度互动方面，基于前文提到的“O-5A”模式，传统营销方式停留在A1(了解)A2(吸引)层面，而海量引擎通过互动玩法的不断升级，将目标群体推向A3(询价)层面，是品牌群体资产中最具转化潜力的群体。“用户关系”一旦通过这一阶段的推送，在重要节点，通过全场景的深度互动，就能对品牌在用户心目中的地位起到关键的推动作用。在整个环节上，随着Tik Tok电商的不断完善，结合自身的内容生态、算法能力、营销工具等。，庞大的引擎开启了从曝光到种草到转化的闭环营销，不断在理论上提出各种营销的方法论。在节点营销方面，今年已经发布了《2022年Tik Tok电子商务节点营销白皮书》和《营销节奏大师定制指南》，为品牌提供一站式营销指南。构建上述庞大数量引擎的完整节点营销体系，最终目的是帮助品牌实现品效合一的增长。随着体系的完善，其拉动效应呈几何级增长——2021，Tik Tok 818新潮好货节，订单量同比增长507%；2021，Tik Tok双11好物节，订单量同比增长275%；2022年，Tik Tok吴昊年货节订单量同比增长265，438+05%。《营销节奏大师通关指南》一直是商业战场。在如今的存量竞争中，增量空间的存在影响着品牌的生死。庞大引擎在节点营销上的不断努力，对于新品牌的崛起和老品牌的突破都有着重要的价值。