品牌成长中的竞争与合作
历史上,很多企业在面对不同的市场形势时,都会选择自己的竞争手段或合作方式。通过分析这些案例,可以对企业之间的关系有一个大致的了解,并总结出相应的竞争与合作策略。经过研究,我把企业之间的竞争关系归纳为四种类型,即直接竞争、领导竞争、跟随竞争和弥补竞争,把企业之间的合作关系归纳为三种类型,即战略合作、项目合作和一般合作。
第一,品牌成长的竞争
1,直接竞争:
所谓直接竞争,是指提供相同或相似市场供给的不同企业之间,为了争夺同一市场的消费者而进行的一种直接的、对抗性的竞争。企业在竞争中针锋相对,以击败对方为目标,通过广告、价格、渠道等手段排除其他竞争对手的干扰,从而捍卫自己在市场中的地位。
2004年,青岛啤酒大举进攻北京市场,试图挑战燕京啤酒在北京市场多年耕耘建立的市场地位。保卫北京?。广告方面,当时青岛啤酒的主旋律是什么?犹大?对于系列产品,燕京制造了轻蔑的广告口号喝,或者燕京清爽,啤酒醇厚,或者燕京直接挑战青岛啤酒。广告中特别邀请陈作为代言人,试图与消费者进行情感上的沟通,通过情感诉求唤起北京消费者对燕京啤酒的感情,抓住北京消费者对燕京的品牌忠诚度。渠道方面,燕京充分利用在北京建立多年的渠道网络,率先与多家经销商和大型酒店签约?独家协议?规定签约经销商和酒店不得经销其他品牌的啤酒,大大提高了青岛啤酒进入北京市场的难度。经过十几年的激战,燕京牢牢控制了北京85%的市场份额。
同样的竞技技术是什么?统一老坛酸菜牛肉面?这也体现在。2008年,统一集团集中资源将这款产品作为代表作进行推广,仅用一年时间就夺得方便面销量冠军。此后,竞争对手纷纷效仿,统一为了打击对手的模仿,签下汪涵作为代言人,并推出新的广告口号:有人模仿我的脸,有人模仿我的脸,再模仿也不是统一的老坛。这则广告对模仿者进行了有力的打击,再次奠定了方便面这一口味的统一代表地位。
2、领导竞争关系:
所谓领导竞争关系,是指领导与被领导的企业之间的关系。引领企业先于竞争对手进行创新,从产品到理念,从品质到设计,甚至颠覆性的变革,打破整个行业的规则,树立行业新标准,通过自身的创新优势牢牢把握竞争节奏,引领竞争潮流。
改革开放后,为了促进保险业的发展,我国放宽了保险业的准入条件,保险公司纷纷成立。作为一家股份制保险公司,平安保险事事领先,巩固市场竞争地位。1994,平安保险在国内率先推出个人寿险产品。之后,中国平安以创新的眼光和敏锐的洞察力,将电子商务和企业信息化与业务流程相结合,率先推出无纸化投保,极大地优化了投保流程,提高了流程效率。支付速度方面,安全跟随?客户优势原则?支付速度也一直领先于行业。
波司登羽绒服也是领先竞争的典型代表。大多数早期的冬装都很重,穿起来很不舒服。为了解决这一问题,波司登通过技术创新,将原本厚重的冬装变成了轻薄舒适的羽绒服,并利用先进技术开发出新面料,解决了羽绒服防钻性和透气性之间的矛盾。此外,波司登迎合环保主题,率先推出具有智能保暖功能的羽绒服系列,引导了羽绒服的时尚潮流,扩大了羽绒服的销售市场,也奠定了其在该领域的领先地位。
3.遵循竞争关系:
所谓跟随竞争关系,就是企业是一种模仿和模仿,追赶和被超越。处于市场第二梯队位置的企业跟随市场的步伐去竞争,而不是轻举妄动,通过模仿抢占市场份额,改善自身条件,同时在模仿的过程中通过创新慢慢实现超越。
蒙牛的乳品市场在创业初期一直被伊利、光明等品牌牢牢把握。如何在市场中突围,成为蒙牛能否在行业中立足的关键。面对强大的竞争压力,蒙牛采取了定位战略,并将自己的品牌目标定为?打造内蒙古乳业第二品牌?在广告界,我也谦虚地称自己为老二。这一策略既有效避免了一定的竞争压力,又帮助蒙牛获得了更为宽松的发展空间,同时巧妙地借用了行业品牌的知名度,赢得了消费者的关注。
在这方面,腾讯会?先验模仿?解读精辟。随着互联网的发展,无论是从最初的QQ通讯软件,到后来的门户网站,再到后来的游戏厅,甚至到现在的微博,腾讯都是一步一步的跟随别人的脚步,通过模仿参与市场竞争。但腾讯的每一次模仿都不是完全的抄袭,而是及格?微创新?模型对被模仿对象进行改进和升级,从细节上为顾客提供更好的体验,从而实现对被模仿对象的超越。
4、补缺竞赛:
所谓竞争关系,是指企业通过开发新的细分市场或提供新的市场供给参与竞争而形成的间接竞争关系。一些企业为了得到自身的发展,会避免与市场的直接竞争,转向自己不涉足的领域开展活动,通过填补空缺来获得自己的空间,从而加强自己的竞争实力。
洋河经典入市之初,市场上流行高度白酒。正因如此,洋河组建了白酒研究团队,研发了全新?软类型?白酒填补了市场空白。在包装上,洋河也刻意避开了其他白酒品牌常用的红色和黄色,大胆使用蓝色,传达出博大开放的海洋文化。其间,蓝和洋河?软类型?创新趣味相投,契合海洋、天空、梦想的意境。这一做法不仅有效实现了品牌差异化,也为自身发展开辟了一片新天地。
当洋河意识到产品和包装的差异时,邮储选择了填补渠道的空白。随着商业银行改革的推进,许多银行将发展重点和资源集中在重点城市、优势行业和盈利前景较好的中高端个人客户,从而在包括三农、社区和中小企业在内的小额信贷市场留下了较大缺口。在大量银行向城市进军的同时,邮政储蓄却反其道而行之,以较低的成本接纳了四大行离开农村时留下的部分网点,纳入自己的邮政储蓄网点体系,将业务重点放在农村、社区和中小企业。农村包围城市?这条路。
第二,品牌成长中的合作
1,战略合作伙伴
所谓战略合作关系,是指企业之间基于战略层面的长期合作关系。两个或两个以上的企业为了在合作期内实现共赢,为自身的生存和发展而进行的全局性、协同性、战略性、长远性的规划。
2001,张裕葡萄酒与国际葡萄酒巨头卡斯特结盟,借助卡斯特的资金、技术和品牌优势提升品牌形象,并以此为突破口进攻欧洲市场。2006年,张裕加快了进入国际市场的步伐。一方面,通过代理国际知名品牌迪萨诺和特丽雅的相关葡萄酒产品,建立了连接中外市场的平台。另一方面与法国历史最悠久的干邑制造商Farabin干邑公司从技术到贸易进行合作。这一系列举措不仅奠定了其在国内市场的领先地位,也帮助张裕顺利打开了国际市场。
2.项目合作关系
所谓项目合作关系,是指企业之间以某个项目为纽带的短期合作关系。在一定时期内,为了实现某一特定目标,企业会与相关企业联合开发和研究项目,以最优的方式获取最大的利益。
早期的羽绒服又重又不方便。为了从根本上革新羽绒服,波司登开始与杜邦联手,采用了杜邦的高科技羽绒面料TyvekPlusdown。这种内衬产品具有轻薄、结实、抗风、透气的特点,使羽绒服的手感更加柔软,穿着更加舒适。与此同时,波司登还与帝人合作研发防水外观和透气内饰?米可柔?面料,与杜邦里料有效搭配,从整体上提高了波司登产品的科技含量和穿着舒适度,解决了羽绒服防钻和透气性的矛盾。
3.一般合作关系
所谓一般的合作关系,是指企业之间简单的合作关系。在这种关系中,企业没有具体的营销目标,也没有共同的利益追求。只是他们日常活动中的松散合作。
90年代,啤酒行业进入兼并整合高潮,包括青岛、雪花、燕京在内的众多啤酒品牌相继走上新潮流。大品牌战略?资本运营的发展方向和道路。然而,随着版图的扩大,如何保证不同地区生产的啤酒能够保持相同的口感,成为他们面临的任务。正因如此,青岛啤酒开始向百威啤酒学习,通过合作学习如何保持啤酒口味的一致性,形成了一套符合国际标准的标准化啤酒酿造、检测、品尝、上市流程,很好地解决了这一矛盾。
第三,总结
竞争与合作作为市场的两种常态,成为企业参与市场经济活动时面临的两种决策。在产品层面,企业可以通过产品创新增强竞争优势,也可以通过产品差异化战略塑造自己的品牌特色;在渠道层面,企业可以通过签约的方式与下游经销商结盟?独家协议?要把竞争对手拒之门外,还可以和上游供应商结盟,垄断生产资料,抬高行业壁垒;在广告中,企业可以使用隐晦的广告语言直接攻击竞争对手,通过强调来确立自己在消费者心目中的独特地位。在合作中,企业可以通过全方位的战略合作快速提升竞争力,也可以通过项目合作实现产品在市场上的突破。
其实竞争和合作是相辅相成的。竞争需要通过合作提高竞争力,合作是为了参与更大的竞争。如今,一个企业单靠自己征服整个市场是不可能的。在竞争中合作,在合作中竞争,必然是企业利益最大化的有效途径,也是市场发展的必然趋势。